Cómo elegir agencia de marketing para tu clínica: las preguntas que hay que hacer antes de firmar

Para elegir agencia de marketing para tu clínica, compara cuatro cosas antes que la presentación: si ha trabajado con clínicas como la tuya, si mide pacientes en lugar de formularios, si las cuentas y los datos quedan a tu nombre y qué dice el contrato sobre permanencia y salida. Todo se averigua con preguntas concretas antes de firmar.

Aquí tienes las que hacemos nosotros cuando una clínica nos pide ayuda para comparar propuestas, las respuestas que deberían tranquilizarte y las que deberían hacerte levantar la mano, y una plantilla para puntuar dos agencias con el mismo criterio. Si tu clínica es dental o de cirugía, añade después el examen de tu especialidad: lo que tiene que saber una agencia dental y cómo evaluar a una agencia de cirugía estética.

Si vienes de una mala experiencia, quizá te interese antes leer por qué una agencia genérica no funciona en el sector salud. Este artículo es la parte práctica: cómo no repetir.

Antes de llamar a nadie: los cuatro datos que tienes que saber

Una propuesta solo se puede juzgar si sabes qué necesitas. Con estos cuatro números, cualquier conversación con una agencia cambia de tono, porque dejas de comparar promesas y empiezas a comparar planes.

• Cuántos pacientes nuevos recibes al mes y de dónde vienen, aunque sea de forma aproximada.
• Cuántos más puede absorber la agenda sin contratar a nadie. Llenar huecos que no existen solo genera listas de espera.
• Qué vale un paciente de cada tratamiento: el importe medio del primer presupuesto aceptado en implantes, ortodoncia, estética facial o lo que quieras impulsar.
• Cuánto podrías pagar por un paciente nuevo y seguir ganando dinero. Es tu techo de coste por paciente.

Si no tienes estos datos, no pasa nada: una buena agencia debería ayudarte a calcularlos en la primera reunión. Si no te los pide, ya es una pista. En cuánto invertir en publicidad en tu clínica explicamos cómo sacar el presupuesto a partir de ellos.

Las preguntas, por bloques

Experiencia con clínicas

Pregunta con qué clínicas trabajan ahora, de qué especialidad y en qué tipo de ciudad. No es lo mismo una cadena con veinte centros que una clínica de dos gabinetes en Getafe, ni un centro de medicina estética que una clínica de implantes. Pide que te cuenten un caso parecido al tuyo: qué problema tenía la clínica, qué cambiaron y qué pasó con el coste por paciente. Si solo hay capturas de alcance y de «leads generados», no es un caso de clínica, es un caso de anuncios.

También es útil preguntar qué no harían en tu clínica. Una agencia con experiencia tiene opiniones: te dirá que no anuncies un tratamiento concreto por precio, que antes de invertir más hay que arreglar las llamadas perdidas o que tu zona no da para tres campañas distintas.

Medición y objetivos

La pregunta más importante de todas es qué van a medir y qué van a optimizar. Las respuestas buenas hablan de citas confirmadas, asistencias y tratamientos aceptados, y de cómo esos datos vuelven a Google y a Meta para que los algoritmos aprendan. Las respuestas flojas se quedan en clics, alcance y coste por lead.

Pide también un ejemplo del informe mensual. Debería empezar por el coste por paciente de cada canal y el retorno de cada tratamiento, y no por el alcance. Y pregunta cómo definen un lead: si un lead es «cualquiera que deja un teléfono», el informe siempre saldrá bonito.

Propiedad y transparencia

Las cuentas de Google Ads, el administrador comercial de Meta, Google Analytics, la ficha de Google, el dominio y la web deberían estar a nombre de la clínica, con la agencia como usuario con permisos. Si la agencia crea las cuentas a su nombre, el día que te vayas te quedas sin el historial de las campañas, sin las audiencias y a veces sin la web. Pregúntalo por escrito.

Lo mismo con los datos de los pacientes: el CRM o la hoja donde están los leads tiene que ser tuyo o, como mínimo, exportable en cualquier momento.

Equipo y forma de trabajo

Quién te vende el servicio no siempre es quién lo hace. Pregunta quién va a gestionar tus campañas, cuántas cuentas lleva esa persona, cada cuánto tendréis reunión y cuánto tardan en responder un correo. Una persona que lleva cuarenta cuentas no va a mirar la tuya todos los días.

Normativa y datos

Pregunta quién revisa los anuncios antes de publicarlos y con qué criterio. Una agencia que trabaja en salud debería conocer la normativa de publicidad sanitaria, que resumimos en qué puede anunciar una clínica y qué no, y las políticas de salud de Meta y Google.

Como la agencia va a tratar datos de tus pacientes potenciales, debería firmar contigo un contrato de encargado del tratamiento, tal como exige el artículo 28 del Reglamento General de Protección de Datos. Si te miran raro cuando lo mencionas, apúntalo. Tienes más detalle en protección de datos en los leads de una clínica.

Contrato y precio

Pregunta qué incluye la cuota exactamente (campañas, landings, creatividades, informes, reuniones), si hay coste de alta, si cobran un porcentaje de la inversión publicitaria y qué permanencia y preaviso tiene el contrato. Las cifras habituales del sector las tienes en el precio de una agencia de marketing para clínicas, y las cláusulas que conviene exigir, en el contrato con tu agencia. Si te ofrecen pagar por lead o por paciente, lee antes qué modelo de pago le conviene a una clínica, porque cada uno tiene trampas distintas.

Respuestas que tranquilizan y respuestas que preocupan

Señales de alarma en una propuesta

Algunas frases deberían hacerte parar la conversación y pedir explicaciones:

• «Te garantizamos X pacientes al mes.» Nadie controla tu recepción ni las decisiones de los pacientes. Lo honesto es dar rangos y explicar de qué dependen.
• «Tenemos una fórmula propia que no podemos enseñar.» Un buen método se puede explicar. Lo que no se puede explicar suele ser una oferta agresiva o leads comprados.
• Precios por lead sin definir qué es un lead. Pagarás por contactos que no contestan.
• Cuentas a nombre de la agencia. Ya lo hemos visto: te quedas sin historial al irte.
• Un informe de muestra sin una sola cifra de pacientes. Es lo que vas a recibir cada mes.
• Ninguna pregunta sobre tu recepción. Una agencia que no pregunta cómo se atienden las llamadas no sabe dónde se pierden los pacientes.

Cómo comparar dos propuestas con el mismo criterio

Cuando tienes dos o tres propuestas encima de la mesa, es fácil decidir por la que mejor presentación hizo. Para evitarlo, puntúa cada bloque del 1 al 5 y multiplica por su peso. Los pesos de abajo son los que usaríamos nosotros; cámbialos si tu situación es distinta.

Fíjate en que el precio pesa poco. No porque no importe, sino porque la diferencia entre dos cuotas suele ser menor que la diferencia entre pagar 150 o 300 euros por paciente.

Los primeros 90 días: qué deberías ver

Una vez firmado, el contrato debería traducirse en hitos que puedas comprobar sin ser experto:

1. Semanas 1 a 4, diagnóstico y medición. Auditoría de cuentas, de la web y de la recepción. Origen de cada lead registrado en el CRM, llamadas medidas y una primera foto del coste por paciente, aunque sea aproximada.
2. Semanas 5 a 8, campañas por tratamiento. Landings separadas, anuncios revisados según la normativa y la conversión principal cambiada de «formulario» a «lead cualificado» o «cita».
3. Semanas 9 a 12, primeras decisiones con datos. Qué canal y qué tratamiento traen pacientes más baratos, dónde se pierden los leads y qué cambiar en recepción. A partir de aquí tiene sentido hablar de subir presupuesto.

Si al tercer mes el informe sigue sin hablar de pacientes, el problema no es de tiempo. Te lo contamos con más detalle en qué hacer si tu agencia no te trae pacientes.

Agencia, freelance o alguien en plantilla

No siempre hace falta una agencia. Depende sobre todo del volumen y de cuántas piezas hay que mover a la vez:

• Un freelance especializado puede ser suficiente si solo necesitas una campaña de Google Ads bien llevada y ya tienes la medición resuelta. El riesgo es la dependencia: si se va de vacaciones o deja el proyecto, nadie más conoce la cuenta.
• Una persona en plantilla tiene sentido cuando la clínica tiene varios centros o mucho contenido que producir. Rara vez domina a la vez campañas, medición, web y normativa, así que suele necesitar apoyo externo en alguna parte.
• Una agencia encaja cuando hay que coordinar campañas, landings, medición con el CRM y trabajo con recepción. Lo que pagas es que todas esas piezas las mire alguien con el mismo criterio.

Sea cual sea la opción, las preguntas de este artículo sirven igual. Un freelance también debe medir pacientes, dejar las cuentas a tu nombre y conocer la normativa.

Lo que nosotros pedimos a una clínica antes de aceptarla

La elección es de ida y vuelta. En las clínicas con las que trabajamos, antes de empezar comprobamos que la agenda tiene hueco, que alguien en recepción va a poder atender los nuevos contactos el mismo día y que el tratamiento que se quiere impulsar tiene margen para pagar la captación. Si alguna de esas tres cosas falla, lo decimos antes de firmar. No es cortesía: el Método C.I.T.A. con el que trabajamos depende de que alguien responda en minutos (la Inmediatez), siga los presupuestos (el Tratamiento del seguimiento) y confirme las citas (la Asistencia). Sin eso, la mejor Captación se pierde por el camino. Una agencia que acepta cualquier clínica sin hacer preguntas tampoco está eligiendo bien.

Si prefieres un atajo, hemos resumido estas preguntas en un test de diez minutos para puntuar a cualquier agencia, incluida la nuestra: cómo reconocer la mejor agencia para tu clínica.

Preguntas frecuentes

¿Cómo elegir una agencia de marketing para una clínica?

Compara su experiencia con clínicas parecidas a la tuya, qué mide y optimiza (pacientes, no formularios), a nombre de quién quedan cuentas y datos, quién hará el trabajo y qué dice el contrato sobre permanencia y salida. Puntúa cada propuesta con los mismos criterios para no decidir por la presentación.

¿Las cuentas publicitarias deben estar a nombre de la clínica?

Sí. Google Ads, el administrador comercial de Meta, Analytics, la ficha de Google, el dominio y la web deberían ser de la clínica, con la agencia como usuario. Así conservas el historial, las audiencias y los datos si cambias de proveedor.

¿Qué permanencia es razonable con una agencia de marketing?

Depende del servicio, pero desconfía de permanencias largas sin cláusula de salida. Lo razonable es un periodo inicial que permita medir, de unos tres meses, y después un preaviso corto. Pide por escrito qué te entregan si terminas el contrato.

¿Es buena señal que una agencia garantice pacientes?

No. Ninguna agencia controla tu recepción, tus precios ni la decisión final del paciente. Lo profesional es dar una estimación con rango, explicar los supuestos y comprometerse con lo que sí controla: medición, campañas y seguimiento.

Si quieres una segunda opinión sobre las propuestas que tienes, o sobre tu agencia actual, pide una consulta. Te diremos qué preguntaríamos nosotros y qué miraríamos primero.