Índice del artículo
Una agencia que nunca ha trabajado con médicos se delata en detalles que puedes ver tú mismo en media hora: anuncios de bótox con precio, promesas de resultados, una sola campaña para toda la clínica, campañas que optimizan formularios, un informe sin pacientes y cuentas a nombre de la agencia. Lo raro no es encontrar uno de estos errores; es encontrar uno solo.
Aquí tienes los once que más vemos en auditorías, dónde mirar para encontrarlos, lo que le cuestan a tu clínica y lo que haría en su lugar alguien que conoce el sector.
La explicación de fondo ya la contamos en por qué una agencia genérica no funciona en el sector salud. Esto es otra cosa: una lista de síntomas para abrir tus cuentas y comprobarlo sin pedirle permiso a nadie.
No hace falta saber de marketing para usar la lista. Casi todos estos errores se cometen con buena intención: una agencia que viene del comercio electrónico aplica lo que le funciona en otros sectores, y en salud ese manual choca con la ley y con las plataformas. Si la tuya viene de ahí, mira también por qué lo que funciona en un ecommerce hunde la captación de una clínica.
Errores en los anuncios
1. Anunciar el bótox con nombre y precio
«Bótox 3 zonas por 199 €», «Promo vitaminas + bótox», o el nombre comercial del producto en la imagen o en la URL de la landing.
La toxina botulínica es un medicamento de prescripción, y en España solo se pueden anunciar al público los medicamentos que no necesitan receta. Meta solo admite anuncios de medicamentos con receta en unos pocos países, que no incluyen España, y Google restringe esos términos en anuncios, páginas de destino y palabras clave. Resultado: rechazos, una cuenta con historial de infracciones y, si el anuncio se cuela, un problema ante la inspección sanitaria. Lo tienes desarrollado en si se puede anunciar el bótox.
Una agencia que conoce el sector anuncia la valoración médica y el tratamiento («arrugas de expresión», «tercio superior del rostro»), no el producto. Habla del médico y del proceso. El precio, si se da, va en la landing o en la consulta con sus condiciones claras.
2. Prometer resultados o apelar a complejos
«Sonrisa perfecta en un día», «Implantes sin dolor garantizado», «Quítate diez años de encima». O su primo hermano: «¿Te avergüenza sonreír?», «¿Se te cae el pelo?».
El artículo 4 del Real Decreto 1907/1996 prohíbe la publicidad sanitaria que dé «seguridades de alivio o curación cierta». Meta, por su parte, rechaza los anuncios que insinúan que quien los ve tiene una condición de salud o que generan una imagen negativa de uno mismo, y cada rechazo suma en el historial de la cuenta. Lo explicamos en por qué le rechazan los anuncios a tu clínica. Además, atraes a pacientes con expectativas que no vas a cumplir.
La alternativa es cambiar la promesa por información y hablar del tratamiento, no de la persona. «Te explicamos cuántas sesiones necesitas y qué notarás en cada una» consigue menos clics y mejores consultas, porque el paciente llega sabiendo a qué viene.
3. Antes y después sin ningún control
Fotos de casos sacadas del Instagram de la clínica sin preguntar a nadie, imágenes de un banco de fotos presentadas como pacientes propios, comparaciones con distinta luz y ángulo, o retoques que agrandan el resultado.
La imagen de un paciente que muestra un tratamiento es un dato de salud. Publicarla sin consentimiento expreso por escrito es un problema de protección de datos antes que de marketing. Una foto de banco presentada como caso propio es publicidad engañosa. Y las plataformas tienen reglas propias para estas imágenes, que han cambiado varias veces en los últimos años.
Lo que hace falta es un protocolo. Consentimiento para uso publicitario, separado del clínico. Misma luz, mismo ángulo, sin retoque. Revisión de la norma vigente de cada plataforma antes de usar la foto en un anuncio. Lo tienes resumido en qué puede anunciar una clínica y qué no.
Errores en la estructura de las campañas
4. Una sola campaña para toda la clínica
En Google Ads o en Meta hay una campaña llamada algo como «Clínica - Leads» que mezcla implantes, ortodoncia, higiene y blanqueamiento. O una de estética que anuncia a la vez rellenos, láser y depilación.
El algoritmo reparte el presupuesto hacia lo que consigue contactos más baratos, que casi nunca es lo que más vale. Acabas con muchas peticiones de limpieza y muy pocas de implantes, aunque el implante sea lo que paga la campaña.
Quien ha trabajado con clínicas separa campañas por tratamiento según su valor y su margen, cada una con su anuncio, su landing y su presupuesto.
5. Optimizar por «formulario enviado»
La conversión principal de Google Ads es «Envío de formulario» o «Clic en teléfono», y en Meta la campaña optimiza para clientes del formulario instantáneo. Nadie devuelve a las plataformas qué leads acabaron siendo pacientes.
Le dices al algoritmo que el éxito es un formulario, y obedece: te trae a quien rellena formularios con más facilidad, que no es quien acepta un presupuesto de 4.000 euros.
Lo correcto es definir una escalera de eventos (lead, lead cualificado, cita, asistencia, tratamiento aceptado) y devolver los más profundos desde el CRM. Lo tienes paso a paso en qué eventos de conversión medir en una clínica.
6. Una landing de plantilla sin número de registro sanitario
La página de destino podría ser de un gimnasio. No aparece el médico responsable, ni su número de colegiado, ni el registro sanitario del centro. Tres campos y un botón verde.
En muchas comunidades la publicidad del centro debe llevar ese número. La Comunidad de Madrid, por ejemplo, indica que los centros deben consignar en su publicidad el número de registro que les asigna la autoridad sanitaria.
Lo que funciona es una landing por tratamiento con el equipo, el proceso, las preguntas reales de los pacientes, el número de registro y un formulario que filtra.
Errores con los leads y con recepción
7. Pasar los leads a recepción a las 48 horas
Los formularios llegan a un correo que alguien revisa «cuando puede», o la agencia manda un Excel semanal. Son las 13:40, recepción está cobrando, suena el teléfono y en la bandeja hay doce formularios del día anterior sin abrir.
Cuando llamas dos días después, el paciente ya ha hablado con otra clínica o no recuerda haber dejado sus datos. La campaña ha funcionado y el lead se ha perdido igual. Le dedicamos un artículo a el tiempo de respuesta a los leads.
Quien ha llevado clínicas conecta los formularios a un aviso inmediato, pregunta a qué horas está libre recepción, ajusta los anuncios a esos horarios y mide los minutos hasta la primera llamada. Es la I del Método C.I.T.A., la Inmediatez: el lead recibe un WhatsApp en segundos, aunque recepción esté cobrando.
8. No saber qué es una primera visita ni una aceptación de presupuesto
En la reunión te preguntan «¿cuántas ventas habéis hecho?» como si fueras una tienda. No distinguen entre valoración, primera visita, presupuesto entregado, presupuesto aceptado y tratamiento iniciado.
Si no entienden tu embudo, no pueden medirlo, y no sabrás si el paciente se pierde en la llamada, en la asistencia o en el presupuesto.
Una agencia del sector te pide desde el primer día cuántas primeras visitas tienes, cuántas acaban en presupuesto y cuántos presupuestos se aceptan, por tratamiento. Si no tienes esos datos, te ayuda a registrarlos.
9. Tratar los datos de salud como los de una tienda
Los teléfonos de los pacientes en una hoja de cálculo compartida con media agencia. El formulario pregunta «¿qué tratamiento te interesa?» y la respuesta viaja tal cual al píxel de Meta. Nadie te ha propuesto un contrato de encargado del tratamiento.
Los datos de salud son una categoría especial en el RGPD y la responsable eres tú, no la agencia.
Quien sabe lo que maneja decide qué se envía a cada plataforma, cifrado y con consentimiento, y firma el contrato de encargado antes de tocar un dato.
Errores en el informe y en la relación
10. Un informe de clics, alcance e impresiones
Un PDF mensual con gráficas de colores: impresiones, alcance, clics, CTR y coste por lead. Ni una cifra de citas, asistencias o tratamientos aceptados.
El informe mide lo que la agencia controla y esconde lo que a ti te importa. Un coste por lead que baja puede ir con un coste por paciente que sube, y con ese informe no te enterarás.
En un buen informe va primero el coste por paciente nuevo por canal y tratamiento, y después el retorno. Los indicadores que importan los tienes en los KPI de calidad de los leads.
11. Cuentas publicitarias a nombre de la agencia
No tienes usuario en Google Ads ni en el administrador comercial de Meta. Pagas a la agencia una factura que incluye «inversión publicitaria» y no ves los cargos de Google ni de Meta. El dominio de la landing es suyo.
El día que te vas pierdes el historial, las audiencias, los datos de conversión de meses y, a veces, la web. Cómo blindarte por escrito lo explicamos en las cláusulas del contrato con tu agencia.
Lo sensato es trabajar sobre cuentas de la clínica, pagadas con la tarjeta de la clínica, y que la agencia entre como usuario. Tú eres administrador de todo desde el primer día.
Resumen: síntoma, coste y alternativa
| Error | Dónde lo ves | Qué te cuesta | Qué hace un especialista |
|---|---|---|---|
| Bótox con precio | Biblioteca de anuncios | Rechazos, riesgo legal, cazadores de precio | Anuncia la valoración, no el producto |
| Promesas y complejos | Texto de los anuncios | Infracciones y pacientes decepcionados | Explica el proceso |
| Antes y después sin control | Anuncios e Instagram | Datos de salud sin consentimiento | Protocolo de consentimiento y fotos |
| Una campaña para todo | Lista de campañas | Presupuesto hacia lo barato | Campañas por tratamiento |
| Optimizar por formulario | Conversiones de Google Ads | Leads que no aceptan presupuesto | Devuelve citas y tratamientos |
| Landing sin registro | La propia landing | Riesgo ante la inspección | Landing por tratamiento con médico |
| Leads a las 48 h | Correo de formularios | Pacientes que se van a otra clínica | Aviso inmediato y tiempos medidos |
| No entiende tu embudo | La primera reunión | Nadie sabe dónde se pierde el paciente | Mide visitas y aceptación |
| Datos de salud mal tratados | Hojas compartidas, píxel | Responsabilidad tuya | Contrato de encargado |
| Informe de clics | El PDF mensual | No sabes si recuperas la inversión | Coste por paciente y retorno |
| Cuentas de la agencia | Tus accesos | Pierdes historial al salir | Todo a nombre de la clínica |
No todo es culpa de la agencia. Si recepción no coge el teléfono a mediodía o la primera cita libre es a tres semanas, la mejor campaña se pierde igual. Cómo separar lo que es de la agencia y lo que es de la clínica lo contamos en mi agencia no me trae pacientes. La diferencia es que una agencia con experiencia en clínicas te lo dice; la otra no lo ve.
Revisa tu agencia en 30 minutos
Esta es la lista que usamos en las auditorías, adaptada para que la hagas tú. Con más de tres respuestas en rojo, el problema no es de ajustes.
Auditoría exprés de tu agencia
- Busca tu clínica en la biblioteca de anuncios de Meta. ¿Algún anuncio nombra un medicamento, da un precio cerrado o promete un resultado?
- ¿Algún anuncio pregunta al usuario por su aspecto o por un problema de salud?
- ¿Las fotos de casos tienen consentimiento firmado para uso publicitario?
- En Google Ads, en Objetivos y Conversiones: ¿la conversión principal es un formulario o un clic?
- ¿Hay una campaña distinta para cada tratamiento que te importa?
- Abre la landing de un anuncio activo. ¿Aparecen el médico, el proceso y el número de registro sanitario?
- Rellena un formulario como si fueras paciente. ¿Cuántas horas tarda en llamarte alguien?
- Abre el último informe. ¿Aparece el coste por paciente nuevo por canal?
- ¿Eres administrador de Google Ads, del administrador comercial de Meta y de Analytics?
- ¿La agencia ha firmado contigo un contrato de encargado del tratamiento?
Qué hacer si reconoces tres o más errores
- Asegura primero tus accesos. Antes de cualquier conversación incómoda, pide ser administrador de todas las cuentas.
- Para los anuncios con riesgo. Los que nombran medicamentos, prometen resultados o usan fotos sin consentimiento, fuera hoy. No esperes a que los rechace la plataforma.
- Pide los datos del embudo. Leads, citas, asistencias y presupuestos aceptados del último trimestre, por canal. Si no existen, ese es el primer trabajo.
- Plantea los cambios por escrito. Conversión principal, campañas por tratamiento, tiempos de respuesta e informe en pacientes, con un plazo de 60 a 90 días.
- Decide con datos. Si al final del plazo el informe sigue sin hablar de pacientes, ya sabes lo que necesitas. Para comparar alternativas, usa cómo elegir agencia de marketing para tu clínica.
Un matiz: si tu agencia reconoce los errores y se pone a corregirlos, dale la oportunidad. Lo grave no es equivocarse al empezar con una clínica, sino seguir aplicando el manual de otro sector cuando ya sabes que no funciona.
En las clínicas con las que trabajamos empezamos siempre por esta revisión, antes de tocar un euro de presupuesto. Si tienes una clínica estética, lo que hacemos está en marketing para clínicas estéticas.
Preguntas frecuentes
¿Cómo sé si mi agencia de marketing tiene experiencia con clínicas?
Mira tres cosas: si los anuncios evitan nombrar medicamentos y prometer resultados, si las campañas optimizan citas o tratamientos en lugar de formularios y si el informe mensual habla de coste por paciente. Una agencia con experiencia en salud te preguntará además por tu recepción, tus primeras visitas y tus presupuestos aceptados.
¿Se puede anunciar el bótox en Meta o en Google?
No por su nombre ni como producto. La toxina botulínica es un medicamento de prescripción, y en España solo se pueden anunciar al público los que no necesitan receta. Meta y Google restringen también los anuncios de medicamentos con receta. Lo que sí puedes anunciar es la valoración médica y el tratamiento de las arrugas de expresión.
¿Es normal que las cuentas publicitarias estén a nombre de la agencia?
Es frecuente, pero no es lo recomendable. Si las cuentas son de la agencia, al terminar la relación pierdes el historial, las audiencias y los datos de conversión acumulados. Lo correcto es que Google Ads, el administrador comercial de Meta, Analytics y el dominio sean de la clínica, con la agencia como usuario.
¿Qué debe incluir el informe mensual de una agencia para clínicas?
Lo primero, el coste por paciente nuevo por canal y por tratamiento, y el retorno de la inversión. Después, el embudo completo: leads, citas, asistencias y presupuestos aceptados. Los clics, el alcance y el coste por lead pueden ir al final como datos de apoyo, nunca como resultado principal.
Si quieres que revisemos tus cuentas con esta lista y te digamos qué arreglaríamos primero, pide una consulta.
