El mapa de eventos de una clínica: qué conversiones enviar a Google, Meta y TikTok

El mapa de eventos de una clínica es la lista de conversiones que mides, con su definición, su valor y la plataforma a la que va cada una. Recomendamos seis etapas: contacto, lead, lead cualificado, cita confirmada, asistencia y tratamiento aceptado. Cada campaña optimiza la más cercana al paciente que tenga volumen; el resto se envía solo para medir.

Las dos primeras etapas se miden en la web; las demás salen del CRM o de la agenda y viajan a Google, Meta y TikTok desde el servidor. Antes de tocar ninguna configuración, conviene que recepción y dirección se pongan de acuerdo en qué significa cada palabra, porque ahí empiezan casi todos los problemas que vemos.

Las seis etapas del embudo de una clínica

Antes de tocar ninguna plataforma, la clínica tiene que ponerse de acuerdo en qué significa cada etapa. Si recepción entiende «cita» de una forma y el CRM de otra, cualquier medición posterior será ruido.

Pongamos una clínica de Alcorcón donde la agenda online marca «cita» al reservar y recepción la marca otra vez al confirmar por teléfono. Durante meses, Google recibe casi el doble de citas de las que hay y la campaña aprende a buscar a gente que reserva y no viene. Es un ejemplo, pero es el tipo de fallo que encontramos al cruzar las cifras de las plataformas con la agenda.

La definición de lead cualificado es la que más discusión genera. Tienes la nuestra, con ejemplos, en qué es un lead cualificado.

Qué enviar a cada plataforma

Las tres grandes plataformas permiten recibir eventos de la web y del servidor. Lo que cambia es el nombre de la herramienta:

Tienes el detalle técnico de cada una en conversiones mejoradas para leads y conversiones offline en Google Ads, en la API de conversiones de Meta y en la API de eventos de TikTok.

Principal y secundaria: qué optimiza cada campaña

Medir seis etapas no significa optimizar las seis. Cada campaña debe pujar por una sola conversión, la principal, y el resto se envían para medir. En Google Ads esto se controla marcando cada acción como principal o secundaria; en Meta y TikTok, eligiendo el evento de optimización del conjunto de anuncios.

La regla que seguimos en las clínicas con las que trabajamos es sencilla: optimiza por la etapa más cercana al paciente que tenga volumen suficiente. Si la campaña de implantes genera 15 citas al mes, puede que no baste para optimizar por cita y haya que hacerlo por lead cualificado. Si genera 60, la cita es mejor objetivo. Meta, por ejemplo, explica en su ayuda sobre la fase de aprendizaje que cada conjunto de anuncios necesita un número suficiente de eventos de optimización por semana para estabilizarse; si tu evento de cita no llega, baja un escalón.

Nombres y valores

Usa el mismo nombre para el mismo evento en las tres plataformas y en el CRM. Facilita los informes y evita confusiones cuando alguien nuevo entra en la cuenta. Y nombra las etapas, nunca las condiciones de salud: «cita_confirmada», no «consulta_alopecia». Además de ser más claro, evita enviar información sensible, como explicamos en protección de datos en los leads.

Cada etapa puede llevar un valor: la probabilidad de que ese paso acabe en paciente multiplicada por lo que vale un paciente del tratamiento. Lo calculamos con ejemplos en qué valor dar a cada lead. Con valores, las plataformas pueden pujar por valor y tus informes hablan de dinero en lugar de formularios.

Llamadas y WhatsApp, las etapas que más se pierden

En muchas clínicas, más de la mitad de los pacientes llaman o escriben por WhatsApp en lugar de rellenar un formulario. Si esos contactos no entran en el CRM con su origen, el mapa de eventos tiene un agujero enorme.

• Llamadas: un número de seguimiento por canal o la extensión de llamada de Google Ads permiten saber de dónde viene cada llamada. Recepción registra el lead en el CRM con ese origen. Lo tienes en seguimiento de llamadas.
• WhatsApp: el clic en el botón se mide en la web, pero la conversación hay que registrarla. Un mensaje predefinido que incluya una referencia de la campaña ayuda a identificar el origen. Lo contamos en cómo cualificar leads por WhatsApp.

La plantilla del mapa de eventos

Un ejemplo completo en una clínica dental

Pongamos una clínica dental en Alcobendas con campañas de implantes y de ortodoncia invisible en Google y Meta. Al rellenar el mapa con su equipo, deciden esto. Contacto y lead se miden en la web. Lead cualificado lo marca recepción en el CRM cuando ha hablado con la persona, vive a menos de 25 minutos y pregunta por un tratamiento que hacen. Cita confirmada es la primera visita con día y hora que el paciente ha confirmado por WhatsApp. Asistencia la marca la agenda. Tratamiento aceptado lo registra la coordinadora cuando el paciente firma el presupuesto o paga la señal.

Con un mes de datos ven que la campaña de implantes de Google genera unas 40 citas confirmadas al mes y la de ortodoncia en Meta, unas 12. La primera pasa a optimizar por cita confirmada; la segunda se queda en lead cualificado hasta tener más volumen. Las dos envían todas las etapas para medir, con valores calculados para cada tratamiento. Al trimestre, la dirección ya no mira el coste por lead: mira el coste por asistencia y por tratamiento de cada campaña. Es un ejemplo con cifras redondas, pero así se ve un mapa que funciona: pocas etapas, bien definidas y con un responsable para cada una.

Qué hacer si tienes poco volumen

Una clínica pequeña puede tener cinco o diez citas al mes por campaña. Con eso, ninguna plataforma aprende a optimizar por cita. No significa que el mapa no sirva, sino que hay que usarlo de otra forma:

• Consolida campañas para que cada una acumule más conversiones, en lugar de tener una por tratamiento con muy poco volumen.
• Optimiza por lead cualificado, que suele tener tres o cuatro veces más volumen que la cita y ya filtra a los curiosos.
• Usa las etapas inferiores para decidir, aunque no para pujar: si una campaña trae leads cualificados pero ninguna asistencia en tres meses, el problema está en otro sitio.
• Revisa por trimestres, no por semanas. Con poco volumen, las cifras semanales son puro azar.

Cómo implantarlo sin volverse loco

1. Acuerda las definiciones con recepción y escríbelas en la plantilla.
2. Asegura el origen de cada lead en el CRM: UTM en todos los enlaces, como explicamos en nomenclatura de UTM para clínicas, y la pregunta de cómo nos conociste.
3. Mide las etapas de la web en las tres plataformas, sin duplicados.
4. Conecta el CRM para enviar lead cualificado, cita, asistencia y tratamiento.
5. Durante un mes, solo mide. Compara lo que ves en cada plataforma con lo que dice el CRM.
6. Cambia la conversión principal de cada campaña a la etapa más baja con volumen suficiente.
7. Revisa cada trimestre las definiciones, los valores y qué etapa optimiza cada campaña.

Lo que estropea un mapa de eventos

• Medir de todo. Páginas vistas, tiempo en la página, desplazamiento al 75 %. Ninguno dice si alguien será paciente y, si alguno acaba como conversión principal, la campaña optimiza curiosos.
• Contar dos veces. El mismo formulario por la etiqueta y por el servidor sin deduplicar.
• Enviar el lead como cita. Algunas integraciones marcan como cita cualquier formulario de «pedir cita». No es lo mismo: la cita existe cuando hay día, hora y confirmación.
• Datos del CRM sin identificadores. Los eventos llegan pero no coinciden con nadie. Lo explicamos en la calidad de la coincidencia de eventos.
• Cambiar la conversión principal cada pocas semanas. Cada cambio reinicia el aprendizaje.

Con el mapa montado, los indicadores de calidad de los leads salen solos. En nuestro Método C.I.T.A. este mapa es el esqueleto de la última fase, Asistencia: sin etapas bien definidas no hay nada fiable que devolver a las plataformas.

Preguntas frecuentes

¿Qué conversiones debe medir una clínica?

Seis etapas: contacto, lead, lead cualificado, cita confirmada, asistencia y tratamiento aceptado. Las dos primeras se miden en la web y las demás salen del CRM o de la agenda. Cada una debe tener una definición clara acordada con recepción.

¿Por qué conversión debo optimizar mis campañas?

Por la etapa más cercana al paciente que tenga volumen suficiente para que la plataforma aprenda. En la práctica suele ser el lead cualificado o la cita confirmada. El resto de etapas se envían para medir, marcadas como secundarias.

¿Tengo que enviar los mismos eventos a Google, Meta y TikTok?

Conviene enviar las mismas etapas con los mismos nombres a las tres, para comparar canales con el mismo criterio. Lo que puede cambiar es qué etapa optimiza cada campaña, según el volumen que genere cada plataforma.

¿Cómo mido las llamadas y los WhatsApp?

Con números de seguimiento o extensiones de llamada para saber el origen, y registrando cada contacto en el CRM con ese origen. El clic en el botón de WhatsApp se mide en la web, pero la conversación y lo que pasa después hay que registrarlo para poder enviarlo.

Si quieres que diseñemos contigo el mapa de eventos de tu clínica, pide una consulta.