Qué valor dar a cada lead: valores de conversión por tratamiento para pujar por valor

El valor de conversión de un lead es lo que vale para tu clínica ese contacto, sabiendo que no todos acaban en tratamiento: lo que deja un paciente de ese tratamiento multiplicado por la probabilidad de que un lead así llegue a serlo. Un lead de implantes y uno de blanqueamiento no valen lo mismo, y si Google y Meta no lo saben, pujan igual por los dos.

Darle a cada conversión su valor es lo que permite pujar por valor (ROAS objetivo, maximizar el valor de las conversiones) y que las campañas busquen a los pacientes que más te importan. Vamos con la fórmula, una tabla de ejemplo por tratamiento y por etapa, dónde se configura en cada plataforma y los errores que más vemos.

Por qué contar leads no es suficiente

Si tu campaña cuenta conversiones, para Google un formulario de blanqueamiento y uno de implantes son exactamente lo mismo: una conversión. El algoritmo buscará más conversiones al menor coste posible, y los formularios de tratamientos baratos suelen ser más fáciles de conseguir. Resultado: más leads, más baratos, de lo que menos te interesa.

Cuando cada conversión lleva un valor, el objetivo cambia. Ya no es «consigue muchas», sino «consigue el máximo valor por cada euro». Es el paso previo para usar reglas de valor en Google Ads o las de Meta, y la forma de que las estrategias de puja automática de Google, que describe su documentación de Smart Bidding, trabajen a tu favor.

La fórmula: valor del paciente por probabilidad

El valor de cualquier paso del embudo se calcula igual:

El valor de un paciente

Tienes dos opciones razonables. La primera, el importe del primer tratamiento aceptado: es fácil de sacar del programa de gestión y fácil de explicar. La segunda, el margen de ese tratamiento después de costes directos (laboratorio, material, horas de gabinete): es más precisa, porque te dice cuánto dinero deja de verdad. Elijas la que elijas, sé coherente: si usas facturación, tu ROAS objetivo debe pensarse en facturación; si usas margen, en margen.

No uses el precio de lista ni el tratamiento más caro posible. Usa la media real de los presupuestos aceptados de los últimos meses.

La probabilidad de llegar a paciente

Sale de tu propio embudo. Si de cada 100 leads de implantes 40 piden cita, 30 vienen y 10 aceptan, la probabilidad de lead a paciente es del 10 %; la de cita a paciente, del 25 % (10 de 40); y la de asistencia a paciente, del 33 % (10 de 30). Si aún no tienes estos datos, lo primero es montar el seguimiento, como explicamos en coste por paciente por canal.

Una tabla de ejemplo por tratamiento

Las cifras son ejemplos redondos para enseñar el cálculo. Los tuyos dependerán de tus precios, tu zona y tu recepción.

Fíjate en lo que dice la tabla: un lead de ortodoncia vale cuatro veces uno de blanqueamiento aunque convierta menos. Si tu campaña no lo sabe, gastará el presupuesto en blanqueamientos porque son más fáciles de conseguir.

Valores por etapa del embudo

Cuanto más abajo en el embudo está la conversión que envías, más fiable es su valor, porque la probabilidad de llegar a paciente es más alta y menos variable. Este es el ejemplo de implantes con las tasas de antes:

Lo ideal es enviar varias etapas a las plataformas, cada una con su valor, y elegir como conversión principal para pujar la más baja del embudo que tenga volumen suficiente. Si quieres ver qué etapas conviene enviar a cada plataforma, lo tienes en el mapa de eventos de una clínica.

Dónde se configura el valor

En Google Ads

Cada acción de conversión puede tener un valor fijo o un valor que envías tú en cada conversión. Para clínicas, lo más práctico es tener una acción por etapa (lead cualificado, cita, asistencia) y enviar el valor según el tratamiento desde el CRM, mediante la importación de conversiones offline o con las conversiones mejoradas para leads. Tienes el montaje paso a paso en conversiones offline en Google Ads.

En Meta

Los eventos que envías por la API de conversiones pueden llevar un valor y una moneda. Aquí hay un matiz que en Google no pesa tanto: Meta prohíbe recibir información de salud, y un valor que coincide exactamente con el precio de un tratamiento puede acabar revelándolo. Por eso en Meta preferimos valores por tramos (tramo 1, 2 o 3 según el ticket) en lugar del importe exacto por tratamiento, y nunca el nombre del tratamiento en el evento. Lo explicamos en qué datos de salud no puede recibir Meta.

En TikTok

Funciona de forma parecida con su API de eventos, que tratamos en la API de eventos de TikTok para clínicas.

Seis formas de poner mal un valor

• Usar el precio de lista. Si tu tarifa de implante es de 1.200 euros pero el presupuesto medio aceptado es de 2.100 porque incluye corona e injerto, el valor real es otro.
• Poner el mismo valor a todo. Es equivalente a no poner valor.
• Valores inflados. Poner 5.000 euros por lead «porque un paciente de implantes puede hacerse toda la boca» hace que la campaña puje de forma agresiva por cualquier contacto.
• Cambiarlos cada semana. Cada cambio obliga al algoritmo a reajustarse. Revisa los valores cada trimestre, no cada lunes.
• Contar como nuevos a pacientes que ya lo eran. Un paciente que vuelve para una revisión no es un paciente captado por la campaña.
• Mandar información sensible en los parámetros. El valor es un número. El diagnóstico no debe viajar a ninguna plataforma publicitaria. Repasa protección de datos en los leads.

La hoja para calcular tus valores

¿Y los pacientes que vuelven?

El primer presupuesto no es todo lo que vale un paciente. Una ortodoncia trae revisiones y retenedores; un paciente de medicina estética vuelve cada pocos meses; un paciente de implantes satisfecho trae a su pareja. Es tentador meter ese valor de vida en el cálculo, y tiene sentido, pero con dos condiciones.

• Que salga de tus datos. Mira cuántos pacientes de cada tratamiento han vuelto en los últimos dos años y cuánto han gastado de media. Si no puedes sacarlo, no lo estimes al alza.
• Que lo apliques con prudencia. Un valor de vida inflado hace que la campaña puje fuerte por cualquier contacto. Una regla práctica es usar el primer presupuesto como valor y revisar al año si el valor de vida justifica subirlo.

En medicina estética de mantenimiento, donde la recurrencia es alta, suele merecer la pena incluir parte de ese valor. En implantes, donde el primer presupuesto ya es grande, suele bastar con el primer tratamiento.

Cuándo pasar de contar conversiones a pujar por valor

1. Primero mide el embudo. Sin probabilidades reales, los valores son inventados.
2. Después pon valores a las conversiones manteniendo la estrategia de puja que tengas. Así compruebas que los valores tienen sentido en los informes sin tocar la puja.
3. Cuando tengas volumen (decenas de conversiones al mes en la acción principal), prueba una estrategia de valor en una campaña y compara el coste por paciente con el periodo anterior.
4. Si funciona, extiéndela y añade reglas de valor donde los datos lo justifiquen.

Si tu volumen es bajo, no pasa nada por quedarte en el paso 2: los valores ya sirven para que el informe hable de dinero y no de formularios, que es la base para decidir el presupuesto, como explicamos en cuánto invertir en publicidad y en el retorno del marketing en clínicas.

Las Rozas: implantes contra blanqueamiento

Pongamos una clínica dental en Las Rozas con dos campañas: implantes y blanqueamiento, 1.000 euros al mes cada una. Contando conversiones, el informe dice que blanqueamiento es mejor: 50 leads a 20 euros frente a 20 leads a 50 euros en implantes. Con valores, la foto cambia. Los 50 leads de blanqueamiento valen 3.000 euros (50 × 60). Los 20 de implantes valen 3.000 euros (20 × 150). Empate. Pero si la clínica pasa a medir con valores por etapa, ve que los leads de implantes que piden cita valen 375 euros y que la mitad de las citas de blanqueamiento no se presentan. Esa información, que contando leads era invisible, es la que mueve el presupuesto. Es un ejemplo, pero el razonamiento es el que aplicamos en las clínicas con las que trabajamos, y también la base para decidir si te conviene pagar por lead, por cita o por paciente.

En nuestro Método C.I.T.A., los valores son parte de la fase de Asistencia: lo que devolvemos a las plataformas no es «ha habido un lead», sino cuánto vale para la clínica lo que ha pasado con él.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el valor de conversión de un lead?

Es lo que vale de media para tu clínica un contacto de ese tipo. Se calcula multiplicando el valor de un paciente del tratamiento por la probabilidad de que un lead así acabe aceptando presupuesto. Sirve para que Google y Meta puedan pujar más por los leads que más valen.

¿Uso la facturación o el margen para calcular el valor?

Las dos opciones son válidas si eres coherente. La facturación del primer presupuesto aceptado es más fácil de sacar; el margen es más preciso porque refleja lo que gana la clínica. Lo importante es interpretar el ROAS objetivo en la misma unidad que uses.

¿Cada cuánto hay que actualizar los valores?

Lo razonable es revisarlos cada trimestre con los datos reales del embudo. Cambiarlos cada semana impide que las pujas automáticas se estabilicen. Si un tratamiento tiene poco volumen, usa datos de seis meses para que el valor no dependa de unos pocos pacientes.

¿Necesito pujar por valor para que sirva de algo?

No del todo. Aunque sigas pujando por conversiones, los valores hacen que tus informes hablen de dinero y no de formularios. Para que el algoritmo los use al pujar, sí necesitas una estrategia basada en valor, como ROAS objetivo o maximizar el valor de las conversiones.

Si quieres que calculemos contigo los valores de tus tratamientos, pide una consulta.