Pagar por lead, por cita o por paciente: qué modelo le conviene a una clínica

Para la mayoría de clínicas, el modelo que mejor funciona es una cuota fija con una parte variable pequeña ligada al coste por paciente, con las definiciones por escrito. Pagar por lead premia el volumen de contactos, aunque no contesten; pagar por cita premia agendar, aunque nadie venga; y pagar por paciente es lo más alineado, pero exige compartir datos y roza normas deontológicas.

«Solo pagas por resultados» suena a lo más justo del mundo. El problema es que cada modelo define el resultado de una forma distinta, y la agencia, como cualquiera, trabajará para lo que le pagan. Lo vemos cada mes en clínicas que llegan a nosotros con un contrato de pago por lead firmado: la factura de la agencia cuadra y la agenda no. Te explicamos cada opción con números.

Los cinco modelos y qué premia cada uno

Antes de entrar en detalle, esta es la foto completa. La columna importante es la tercera: lo que el modelo empuja a hacer a la agencia.

El pago por lead: barato al principio, caro al final

Es el modelo que más se ofrece a clínicas, sobre todo en medicina estética, porque es fácil de vender: «solo pagas por contacto recibido». El problema empieza con la definición. Si un lead es cualquier persona que deja un nombre y un teléfono, la agencia tiene todos los incentivos para traer muchos y baratos: formularios instantáneos sin preguntas, ofertas agresivas y segmentaciones amplias.

Pongamos un ejemplo con cifras redondas. Una clínica paga 15 euros por lead y recibe 120 en un mes: 1.800 euros. Recepción llama a todos. Cuarenta no contestan nunca, quince tienen el teléfono mal y treinta solo querían saber el precio. Quedan 35 conversaciones reales, de las que salen 18 citas, 13 asistencias y 5 tratamientos. Cada paciente le ha costado 360 euros más el tiempo de recepción. Y la agencia ha cumplido su contrato.

Si aun así quieres pagar por lead, la definición tiene que estar en el contrato: teléfono válido, que conteste en un plazo, que esté dentro de la zona, que pregunte por un tratamiento que ofreces y que no esté duplicado en los últimos noventa días. Es lo que en otros artículos llamamos lead cualificado, y es la única forma de que el pago por lead no se convierta en pago por formulario. Sobre los leads falsos tienes más detalle en leads falsos y spam.

Lo peor no es el número. Es la escena de cada lunes: la recepcionista con la lista impresa, tachando nombres, y el dueño preguntando por qué la agencia dice que fue un mes récord.

El pago por cita: mejor, pero con trampa

Pagar por cita agendada filtra a los que no contestan, porque para haber cita alguien ha tenido que hablar con el paciente. Pero mueve el problema un escalón. Una cita agendada con alguien que no tenía intención real acaba en un hueco vacío en la agenda, y la clínica ha pagado igual.

Además, ¿quién agenda? Si es la agencia (con un call center propio), tiene incentivo a agendar a cualquiera. Si es tu recepción, la agencia depende de cómo trabaja tu equipo y pueden aparecer discusiones sobre qué citas cuentan.

Si eliges este modelo, paga por cita a la que el paciente asiste, no por cita agendada, y define en el contrato el plazo, los duplicados y quién confirma. La asistencia depende en parte de tus recordatorios, así que conviene revisar antes cómo mejorar la tasa de presentación.

El pago por paciente o por tratamiento: el más alineado y el más delicado

Pagar por paciente que acepta presupuesto alinea a la agencia con lo que de verdad te importa. En la práctica tiene tres complicaciones.

• Datos. Para comprobar los pacientes, la agencia tiene que ver datos de tu agenda y de tu facturación. Eso exige un contrato de encargado del tratamiento y cuidado con lo que se comparte, como explicamos en protección de datos en los leads.
• Atribución. Un paciente que vio un anuncio, buscó tu nombre en Google, leyó reseñas y llamó un mes después, ¿de quién es? Sin unas reglas de atribución pactadas, cada mes habrá discusión.
• Normas del sector. Los códigos deontológicos de médicos y dentistas han prohibido tradicionalmente la dicotomía, es decir, repartir honorarios o pagar comisiones por enviar pacientes. Que una agencia cobre un porcentaje de cada tratamiento puede entrar en zona gris según cómo se plantee. Si te lo proponen, consúltalo con tu colegio profesional o tu asesor antes de firmar. El Consejo General de Médicos aprobó su código de deontología vigente en diciembre de 2022.

Cuota fija y porcentaje de la inversión

La cuota fija es el modelo más neutro: pagas por un trabajo definido, sin que la agencia gane más por gastar más ni por traer más contactos. Su punto débil es que no premia los resultados, así que necesitas un informe que mida pacientes para saber si estás pagando por algo útil.

El porcentaje sobre la inversión (cobrar, por ejemplo, un 15 o un 20 por ciento de lo que gastas en anuncios) es habitual en cuentas grandes. En una clínica tiene un incentivo raro: a la agencia le conviene que subas el presupuesto. No es necesariamente malo, pero conviene que la decisión de subir se tome con el coste por paciente delante, no con la impresión de que «hay que invertir más para crecer». Los rangos de precio habituales los tienes en cuánto cuesta el marketing de una clínica.

El modelo mixto que suele funcionar mejor

En las clínicas con las que trabajamos, lo que mejor funciona es una cuota fija que cubre el trabajo y una parte variable pequeña ligada a un indicador que importe y que se pueda comprobar sin discusiones. Por ejemplo, un bonus trimestral si el coste por paciente nuevo baja de un umbral pactado, o un variable por cita asistida con lead cualificado. Así la agencia tiene suelo para trabajar bien y un incentivo para mirar más allá del formulario.

Nosotros trabajamos sin permanencia y medimos hasta el paciente que se sienta en el sillón, porque nuestro Método C.I.T.A. no termina en el formulario: la I (respuesta por WhatsApp en segundos), la T (seguimiento) y la A (recordatorios y API de conversiones) son justo lo que convierte un lead en cita asistida. Una agencia que cobra por lead no tiene ningún motivo para ocuparse de esa parte.

Cuánto puedes pagar como máximo por lead, por cita y por paciente

Elijas el modelo que elijas, tienes que saber tu techo. Se calcula hacia atrás, desde lo que te deja un paciente. Lo explicamos con detalle en qué valor dar a cada lead y en cuánto invertir en publicidad; aquí va la versión corta.

1. Margen del primer tratamiento. Pongamos un implante unitario con un primer presupuesto aceptado de 1.200 euros y un margen, después de costes directos, de 600 euros.
2. Cuánto de ese margen aceptas gastar en captar. Si decides que como mucho un tercio, tu coste máximo por paciente es de 200 euros.
3. Tu tasa de cita a paciente. Si de cada 10 asistencias aceptan 4, una asistencia vale como mucho 80 euros (200 × 0,4).
4. Tu tasa de lead a asistencia. Si de cada 10 leads cualificados vienen 3, un lead cualificado vale como mucho 24 euros (80 × 0,3).

Con esos números, una oferta de 15 euros por lead puede parecer barata y no serlo si los leads no son cualificados, y una de 90 euros por cita asistida puede parecer cara y estar por encima de tu techo. Sin este cálculo, cualquier precio parece razonable.

Cinco preguntas si te ofrecen «pago por resultados»

Detrás de la etiqueta «solo pagas por resultados» hay propuestas muy distintas. Estas preguntas separan las serias de las que no lo son:

1. ¿De dónde salen los leads? Si la agencia compra contactos a terceros o usa comparadores, esos pacientes no son de tu campaña y pueden estar pidiendo presupuesto a cinco clínicas a la vez.
2. ¿Las campañas son exclusivas para mi clínica? Hay modelos en los que el mismo lead se vende a varias clínicas de la zona.
3. ¿Quién decide qué lead es válido? Si lo decide solo la agencia, el contrato no te protege.
4. ¿Qué pasa con las campañas si dejo el servicio? En muchos modelos de pago por lead las cuentas son de la agencia y desaparecen contigo.
5. ¿Qué anuncios se publican en nombre de mi clínica? Pide verlos antes. Un anuncio agresivo con tu marca lo pagas tú en reputación, aunque el lead no te cueste nada.

Qué modelo elegir según tu situación

• Si no mides pacientes todavía, empieza con cuota fija y el compromiso de montar la medición en el primer mes. Cualquier variable sin datos fiables acaba en discusión.
• Si ya mides el embudo entero, añade una parte variable pequeña ligada al coste por paciente.
• Si te ofrecen pago por lead, exige la definición de lead válido por escrito y compara el resultado en pacientes, no en leads.
• Si te ofrecen un porcentaje de cada tratamiento, consulta antes con tu colegio y tu asesor.

Y elijas lo que elijas, el contrato solo es la mitad. La otra mitad es elegir bien con quién lo firmas; tienes las preguntas en cómo elegir agencia de marketing para tu clínica. Si ya tienes agencia y los números no cuadran, empieza por las señales de alarma, y recuerda por qué los leads baratos salen caros y cómo calcular el coste por paciente por canal.

Si estás valorando una propuesta y quieres saber si los números te salen, pide una consulta y lo calculamos con tus datos.

Preguntas frecuentes

¿Es buena idea pagar a una agencia por lead?

Solo si el contrato define qué es un lead válido: teléfono correcto, que conteste, dentro de tu zona, interesado en un tratamiento que ofreces y no duplicado. Sin esa definición, el modelo premia el volumen de contactos y suele acabar con leads baratos que no se convierten en pacientes.

¿Qué es mejor, pagar por cita o por paciente?

Pagar por paciente está más alineado con tu negocio, pero exige compartir datos de agenda y facturación, pactar la atribución y revisar las normas deontológicas. Pagar por cita asistida es un punto intermedio razonable, siempre que cuente la asistencia y no la cita agendada.

¿Puede una agencia cobrar un porcentaje de cada tratamiento?

Es una zona delicada. Los códigos deontológicos de médicos y dentistas han prohibido tradicionalmente pagar comisiones por enviar pacientes. Si te lo proponen, consulta con tu colegio profesional o tu asesor antes de firmar y valora alternativas como un bonus por coste por paciente.

¿Cómo calculo cuánto puedo pagar por un lead?

Parte del margen del primer tratamiento, decide qué parte estás dispuesto a dedicar a captar y multiplica por tus tasas de cita a paciente y de lead a cita. El resultado es el máximo que puedes pagar por un lead cualificado sin perder dinero.