Índice del artículo
- ROI, ROAS y por qué no son lo mismo
- Un cálculo completo, con números redondos
- Las cuatro piezas que necesitas para medir
- El problema del tiempo: mide por cohortes
- Atribución: a quién le das el mérito
- Errores que inflan (o hunden) el ROI
- Qué ROI es bueno
- Las preguntas que hacerle a tu agencia
- Preguntas frecuentes
Para medir el ROI del marketing de tu clínica, resta al margen que dejan los pacientes captados lo que te ha costado captarlos, y divide entre ese coste. La palabra que más se olvida es «margen»: si usas la facturación, el ROI sale inflado. Y necesitas saber de qué campaña vino cada paciente que aceptó presupuesto, porque sin eso cualquier cifra es una estimación.
Parece sencillo y casi nadie lo hace bien. En las auditorías vemos informes con un «ROAS de 8» que en realidad dividen la facturación total de la clínica entre la inversión en Google, como si todos los pacientes del mes hubieran venido de ahí. Vamos a hacerlo con cuidado.
ROI, ROAS y por qué no son lo mismo
| Indicador | Cómo se calcula | Qué te dice | Trampa habitual |
|---|---|---|---|
| ROAS | Facturación atribuida ÷ inversión en anuncios | Cuánto facturas por cada euro en anuncios | Ignora el coste del tratamiento y la gestión |
| ROI | (Margen atribuido − coste total de marketing) ÷ coste total de marketing | Cuánto ganas de verdad por cada euro | Usar facturación en vez de margen |
| Coste por paciente | Coste total de marketing ÷ pacientes que aceptan tratamiento | Lo que pagas por cada paciente nuevo | Contar como paciente a quien solo vino a la primera visita |
| Valor del paciente a largo plazo | Margen medio que deja un paciente en dos o tres años | Cuánto podrías pagar por captarlo | Inventarlo sin mirar el histórico de tu clínica |
El ROAS es útil para comparar campañas entre sí y es lo que miran las plataformas. El ROI es el que te dice si el negocio gana dinero. En las clínicas que gestionamos el ROAS medio es de 3,2×, pero ese número, solo, no basta para decidir: un ROAS de 3 puede ser un gran negocio en ortodoncia invisible y una ruina en un tratamiento con materiales caros.
Un cálculo completo, con números redondos
Ejemplo ilustrativo. Una clínica dental en Valladolid invierte en marzo 2.000 € en anuncios y paga 800 € de gestión. Total: 2.800 €.
- Contactos de campañas: 95.
- Primeras visitas realizadas: 34.
- Pacientes que aceptan presupuesto en los 60 días siguientes: 14.
- Facturación de esos 14 tratamientos: 31.000 €.
- Margen después de laboratorio, material y horas de profesional: 40 %, es decir, 12.400 €.
ROAS sobre anuncios: 31.000 ÷ 2.000 = 15,5. Suena espectacular. ROI real: (12.400 − 2.800) ÷ 2.800 = 3,4. Es decir, por cada euro invertido en marketing la clínica recupera el euro y gana 3,4 más. Sigue siendo bueno, pero es otra conversación. Y el coste por paciente es de 200 €.
Observa la frase «en los 60 días siguientes». Muchos tratamientos se deciden semanas después de la primera visita. Si calculas el ROI de marzo con los pacientes que aceptaron en marzo, te faltan casi todos.
Las cuatro piezas que necesitas para medir
- Origen de cada contacto. Campaña, canal o recomendación, guardado en el CRM. Si recepción no pregunta «¿cómo nos has conocido?» y no lo apunta, la cadena se rompe en el primer eslabón. Tenemos una guía sobre cómo preguntar y apuntar el origen.
- Estado del contacto hasta el final. Cita, asistencia, presupuesto, aceptación. Si el contacto se pierde entre el CRM y el programa de gestión, no hay ROI que valga. Lo explicamos en CRM para clínicas.
- Importe y margen por tratamiento. No hace falta contabilidad analítica perfecta; con un porcentaje de margen razonable por familia de tratamiento basta para empezar. Si no lo tienes, empieza por el margen por tratamiento.
- Coste total de marketing. Anuncios, gestión, herramientas y producción de contenido del periodo.
El problema del tiempo: mide por cohortes
La forma más honesta de medir en una clínica es por cohortes: agrupa los contactos por mes de entrada y sigue a ese grupo durante dos o tres meses. Así ves que los contactos de enero siguieron aceptando presupuestos en febrero y marzo.
Hoja de ROI por cohortes (estructura)
Filas: mes de entrada del contacto (enero, febrero, marzo…).
Columnas: inversión del mes · contactos · primeras visitas · pacientes que aceptan a 30 días · a 60 días · a 90 días · facturación acumulada · margen acumulado · coste por paciente · ROI a 90 días.
Una pestaña por canal (Google, Meta, ficha de Google, recomendación) con las mismas columnas.
Regla: no juzgues un mes hasta que no tenga al menos 60 días de vida.
En cirugía estética el ciclo es todavía más largo; allí las cohortes son obligatorias, como contamos en el ciclo de decisión en cirugía.
Atribución: a quién le das el mérito
Una paciente ve un vídeo tuyo en Instagram en enero, busca tu nombre en Google en febrero, pulsa un anuncio de marca y pide cita. ¿Es de Meta o de Google? Las plataformas dirán las dos que es suya. Si sumas lo que dice cada una, la clínica habrá captado más pacientes de los que realmente entraron.
Nuestro criterio práctico: el CRM manda. Lo que importa es lo que dice tu registro de pacientes, contrastado con lo que el paciente responde a «¿cómo nos conociste?». Las plataformas sirven para optimizar dentro de cada una, no para sumar entre ellas. Lo desarrollamos en atribución de leads en clínicas.
Y para que Google y Meta optimicen hacia pacientes y no hacia formularios, hay que devolverles el resultado: conversiones offline en Google y la API de conversiones en Meta. Es la A de nuestro Método C.I.T.A.: cerrar el círculo para que la publicidad aprenda de los pacientes que acuden.
Errores que inflan (o hunden) el ROI
- Usar la facturación total de la clínica. Incluye pacientes de toda la vida que no vienen del marketing.
- Olvidar a los pacientes que no dicen de dónde vienen. Si el 40 % aparece como «desconocido», el ROI de cada canal está infravalorado.
- Medir solo el primer tratamiento. En estética el margen está en la segunda y la tercera visita; en dental, en las revisiones y los tratamientos siguientes.
- No contar el coste de la gestión ni del contenido.
- Comparar meses distintos sin tener en cuenta la temporada. Agosto y septiembre no se parecen.
Qué ROI es bueno
No hay una cifra universal, y desconfía de quien te la dé sin conocer tu clínica. Depende del margen de tus tratamientos, de tu capacidad de agenda y de cuánto vuelven tus pacientes. Lo que sí podemos decirte es cómo decidir: si el coste por paciente está claramente por debajo del margen de su primer tratamiento, puedes subir inversión con cuidado. Si está por encima, el problema puede estar en la campaña, pero muchas veces está en la respuesta, la asistencia o el seguimiento del presupuesto. La comparativa canal por canal está en coste por paciente por canal.
Y no confundas el ROI del marketing con la rentabilidad de la clínica: puedes tener campañas muy rentables y una clínica que pierde dinero por estructura de costes. Si tienes una clínica dental, esa visión de conjunto está en rentabilidad de una clínica dental, y para cualquier especialidad, en los números que el dueño debería mirar cada mes.
Las preguntas que hacerle a tu agencia
- ¿Cuántos de los contactos del mes pasado acudieron a consulta?
- ¿Cuántos aceptaron presupuesto y por qué importe?
- ¿Qué campaña trajo a esos pacientes?
- ¿Qué ROI calculas y con qué margen?
- ¿Qué cambiarías el mes que viene a la vista de esos datos?
Si la respuesta a las tres primeras es «eso no lo vemos», el informe que recibes mide clics. Si quieres que miremos tus números con este método, pide una consulta; respondemos en 48 horas.
Preguntas frecuentes
¿Cómo se calcula el ROI del marketing de una clínica?
Suma el margen que dejan los pacientes captados por marketing, réstale el coste total de marketing (anuncios, gestión, herramientas y contenido) y divide el resultado entre ese coste. Usa margen, no facturación, y cuenta los pacientes que aceptan tratamiento en los 60 o 90 días siguientes al contacto.
¿Qué diferencia hay entre ROAS y ROI?
El ROAS divide la facturación atribuida entre lo invertido en anuncios y sirve para comparar campañas. El ROI tiene en cuenta el margen y todos los costes de marketing, incluida la gestión, y te dice si de verdad ganas dinero. Un ROAS alto puede esconder un ROI flojo si el tratamiento tiene costes altos.
¿En cuánto tiempo se puede medir el retorno?
En tratamientos de decisión rápida, en unas semanas. En implantes, ortodoncia o cirugía, la decisión puede tardar uno o varios meses tras la primera visita. Por eso conviene medir por cohortes de contactos y esperar al menos 60 días antes de juzgar un mes.
¿Qué hago con los pacientes que no recuerdan cómo nos conocieron?
Pregunta siempre con opciones cerradas, apúntalo en la ficha y usa números de teléfono y enlaces distintos por canal. Siempre quedará un porcentaje sin origen; lo importante es que sea pequeño y estable, para que la comparación entre canales sea justa.
