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Los diez números que el dueño de una clínica debería mirar cada mes son: facturación cobrada, margen bruto, coste de personal sobre facturación, ocupación, facturación por hora ocupada, primeras visitas, aceptación de presupuestos, presupuestos pendientes, coste por paciente nuevo y pacientes que vuelven. Caben en una hoja, se sacan del programa de gestión y del banco en una tarde y te dicen dónde actuar antes de que el problema llegue a la cuenta.
Esta es la vista mensual del dueño, la que mezcla negocio y captación. Si buscas el seguimiento semanal de los contactos y las campañas, está en el cuadro de mando de captación, y si tienes una clínica dental y quieres la rutina de cada lunes, en cómo gestionar una clínica dental. Aquí subimos un piso.
El problema no es la falta de datos
Un dueño de clínica recibe más números de los que puede leer: el informe del programa de gestión, el de la agencia con sus clics, el extracto del banco, la gestoría con el trimestre. Lo que le falta es una hoja con los diez que importan, comparados con el mes anterior y con el mismo mes del año pasado, y una regla para saber cuándo uno de ellos pide una decisión.
Los diez números
| # | Indicador | Cómo se calcula | De dónde sale |
|---|---|---|---|
| 1 | Facturación cobrada | Lo que ha entrado en caja en el mes | Banco y caja |
| 2 | Margen bruto | Facturación menos material, laboratorio y honorarios variables | Programa de gestión y facturas de proveedores |
| 3 | Coste de personal sobre facturación | Nóminas y seguros sociales ÷ facturación | Gestoría |
| 4 | Ocupación | Horas con paciente ÷ horas disponibles de gabinete o cabina | Agenda |
| 5 | Facturación por hora ocupada | Facturación ÷ horas con paciente | Agenda y gestión |
| 6 | Primeras visitas realizadas | Pacientes nuevos que acudieron | Programa de gestión |
| 7 | Aceptación de presupuestos | Importe aceptado ÷ importe presentado | Programa de gestión |
| 8 | Presupuestos pendientes | Importe presentado hace más de 15 días, ni aceptado ni rechazado | Programa de gestión |
| 9 | Coste por paciente nuevo | Coste total de marketing ÷ pacientes nuevos que aceptan tratamiento | Agencia, CRM y gestión |
| 10 | Pacientes que vuelven | Pacientes con visita en los últimos 12 meses que ya habían venido antes | Programa de gestión |
Fíjate en dos detalles. La aceptación se mide en importe y no en número de presupuestos, porque aceptar diez higienes y rechazar un implante no es una buena tasa. Y el coste por paciente se calcula sobre pacientes que aceptan tratamiento, no sobre contactos ni primeras visitas.
Cómo leerlos juntos
Un número suelto engaña. Las combinaciones son las que cuentan la historia:
| Combinación | Lo que suele significar | Primera acción |
|---|---|---|
| Primeras visitas suben, aceptación baja | Entra gente menos cualificada o la presentación falla | Revisar de qué canal vienen y cómo se presentan los presupuestos |
| Ocupación alta, facturación por hora baja | Agenda llena de actos de poco valor | Reorganizar la agenda por bloques y revisar precios |
| Facturación sube, margen baja | Más laboratorio, más descuentos o más honorarios variables | Mirar margen por tratamiento |
| Presupuestos pendientes crecen | Nadie hace seguimiento | Asignar responsable y calendario |
| Coste de personal sube sin subir la facturación | Contrataciones adelantadas o ausencias cubiertas | Revisar turnos y previsión |
| Pacientes que vuelven bajan | Fallan recordatorios, revisiones o trato | Revisar el recall y las quejas del trimestre |
Un mes cualquiera, con números
Ejemplo ilustrativo de una clínica de medicina estética en Valencia con dos cabinas. En octubre: facturación cobrada 48.000 €, margen bruto 66 %, personal al 34 %, ocupación 71 %, facturación por hora ocupada 210 €, 52 primeras visitas, aceptación del 58 % del importe presentado, 19.000 € en presupuestos pendientes, coste por paciente nuevo de 135 € y 61 % de pacientes que repiten en el año.
¿Qué miraría la dueña? Los 19.000 € pendientes. Es casi la mitad de un mes de facturación, presupuestado y sin respuesta. Antes de subir la inversión en anuncios, alguien tiene que llamar a esas pacientes. Después, la ocupación del 71 %: hay huecos que llenar con pacientes que ya conocen la clínica. Las campañas, que traen pacientes a 135 €, no son el problema este mes.
Qué hacer cuando uno se tuerce
- Bajan las primeras visitas: revisa campañas, ficha de Google y tiempo de respuesta.
- Baja la asistencia a primeras visitas: confirmaciones y calidad del contacto; las causas están en por qué los pacientes faltan a su cita.
- Baja la aceptación: cómo se presenta el presupuesto y qué tipo de paciente entra (presentar un presupuesto).
- Ocupación baja: reorganizar la agenda (organizar la agenda) antes que captar más.
- Ocupación al límite: revisar precios (cómo fijar precios), ampliar horario o plantear capacidad.
- Margen bruto a la baja: calcular el margen por tratamiento.
Hoja mensual del dueño (estructura)
| Indicador | Este mes | Mes anterior | Mismo mes del año pasado | Objetivo | ¿Pide decisión? |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. Facturación cobrada | |||||
| 2. Margen bruto | |||||
| 3. Personal / facturación | |||||
| 4. Ocupación | |||||
| 5. Facturación por hora | |||||
| 6. Primeras visitas | |||||
| 7. Aceptación (importe) | |||||
| 8. Presupuestos pendientes | |||||
| 9. Coste por paciente nuevo | |||||
| 10. Pacientes que vuelven |
Regla del semáforo: si un indicador empeora más de un 15 % frente al mismo mes del año anterior, se marca en rojo y sale una acción con responsable y fecha. Más de tres rojos a la vez: reunión monográfica.
Lo que hemos dejado fuera a propósito
Hay números que aparecen en muchos informes y que no están en esta hoja. No porque no sirvan para nada, sino porque no le toca al dueño mirarlos cada mes:
- Seguidores e interacciones en redes. Útiles para quien gestiona el contenido; al dueño no le dicen si la clínica va bien.
- Clics, impresiones y coste por clic. Son del día a día de las campañas. Si el coste por paciente nuevo está bien, no hace falta bajar a ese nivel.
- Número de contactos o leads. Engaña: puede subir mientras bajan los pacientes. Se mira cada semana en el cuadro de captación, junto a citas y asistencia.
- Facturación emitida sin cobrar. Va en el control de cobros, no en la foto del mes. Por eso el indicador 1 es lo cobrado.
Si alguien te presenta cada mes treinta métricas, pídele que te diga cuáles de ellas te harían cambiar una decisión. Las demás sobran en tu mesa.
El dato que más cuesta conseguir
El origen del paciente. Sin él, el indicador 9 solo se puede calcular en total y no por canal, y no sabrás si los pacientes que aceptan vienen de Google, de Instagram o de recomendación. Se arregla con una pregunta en recepción, un desplegable obligatorio en la ficha y un CRM que guarde la campaña de cada contacto; lo explicamos en CRM para clínicas.
Cada cuánto, y con quién
- Cada semana: solo captación (contactos, citas, asistencia), con recepción o coordinación.
- Cada mes: los diez, el dueño con quien gestione la clínica. Una hora como máximo.
- Cada trimestre: tendencias y comparación interanual, para descontar la temporada.
Si tienes gerente, esta hoja es suya y tú la lees. Lo explicamos en gerente de clínica: qué delegar.
Lo que tu agencia debería darte
De los diez números, tu agencia de marketing debería aportarte el 6, el 9 y, si gestiona el seguimiento, parte del 7 y el 8. Si su informe solo tiene impresiones, clics y coste por clic, te está dando sus métricas, no las tuyas. En nuestro Método C.I.T.A. la A incluye conectar las citas y los tratamientos con las campañas precisamente para que el informe hable de pacientes. Si quieres que miremos tus diez números juntos, pide una consulta.
Preguntas frecuentes
¿Qué indicadores debe mirar cada mes el dueño de una clínica?
Facturación cobrada, margen bruto, coste de personal sobre facturación, ocupación, facturación por hora ocupada, primeras visitas, aceptación de presupuestos en importe, presupuestos pendientes, coste por paciente nuevo y pacientes que vuelven. Comparados con el mes anterior y con el mismo mes del año pasado.
¿Por qué medir la aceptación en importe y no en número de presupuestos?
Porque aceptar muchos presupuestos pequeños y perder los grandes da una tasa alta que esconde un problema. Medida en importe, la aceptación refleja lo que realmente entra en la clínica y te avisa cuando se escapan los tratamientos de mayor valor.
¿Necesito un software especial para este cuadro?
No. Con los informes del programa de gestión, el banco, la gestoría y una hoja de cálculo se monta en una tarde. Lo imprescindible es registrar el origen de cada paciente nuevo; sin ese dato no puedes saber qué canal de captación funciona.
¿Qué diferencia hay con el cuadro de mando de captación?
El de captación es semanal y se centra en contactos, citas y asistencia por campaña. Esta hoja es mensual y mezcla negocio y captación: margen, personal, ocupación y caja junto con primeras visitas y coste por paciente. Se complementan.
