Índice del artículo
- Lo que el software no ve
- Atribución declarada: qué es y qué fallos tiene
- Cuándo y cómo preguntar
- La lista de opciones
- Cruzar lo declarado con lo medido
- La ficha de Google: la opción que más se confunde
- Las recomendaciones también se miden
- Cómo implantarlo en una semana
- Qué no hacer con estos datos
- Preguntas frecuentes
«¿Cómo nos has conocido?» es la pregunta de recepción que corrige la atribución de una clínica: los UTM y los píxeles dicen por dónde entró el paciente, y la pregunta dice qué le hizo venir. Para que sirva hay que hacerla siempre, pronto, con una lista cerrada de opciones y guardarla en el CRM junto al dato técnico.
No es lo mismo una cosa que la otra. Una paciente puede ver tus vídeos en Instagram durante semanas y acabar entrando por una búsqueda de tu nombre en Google. El software dirá «Google»; ella dirá «Instagram». Te contamos cómo preguntarlo, qué opciones poner y cómo cruzar las dos fuentes para decidir dónde invertir.
Esta es la pieza humana de la atribución de leads en clínicas. Funciona mejor si ya tienes los UTM bien nombrados y las llamadas medidas, pero puedes empezar por aquí mañana mismo.
Lo que el software no ve
Las herramientas de medición registran clics. Cuando no hay clic, no hay dato. Y en una clínica, buena parte de lo que lleva a un paciente hasta tu puerta no deja clic:
- La recomendación de una amiga que se hizo un tratamiento contigo.
- Un vídeo de TikTok o de Instagram que alguien vio, no tocó y recordó días después.
- El cartel de la fachada por el que pasa cada día camino del trabajo.
- Un enlace que alguien reenvió por WhatsApp, que suele llegar sin ninguna etiqueta.
- El dentista de la familia que se jubila y deriva a sus pacientes.
En todos estos casos el paciente acaba buscando tu nombre en Google o llamando directamente. La analítica lo apunta como «búsqueda de marca», «directo» o «ficha de Google». Si solo miras el software, concluyes que Google trae a casi todos tus pacientes y que Instagram no sirve para nada. Es una conclusión cómoda y, muchas veces, falsa.
Esto no significa que el software mienta. Es que mide otra cosa: el último paso. La pregunta de recepción mide la causa. Necesitas las dos.
Atribución declarada: qué es y qué fallos tiene
Llamamos atribución declarada a lo que el propio paciente dice sobre cómo te conoció. Tiene una virtud enorme, que es captar lo que el software no ve, y tres defectos que conviene conocer para no tomarla como verdad absoluta.
La memoria simplifica
La gente recuerda el último contacto o el más llamativo. Si alguien vio tres anuncios, leyó dos artículos del blog y luego le recomendó la clínica su cuñado, casi siempre dirá «me lo recomendaron». Es verdad, pero no es toda la verdad.
«Google» lo es todo
Para mucha gente, «Google» significa cualquier cosa que pasó en el móvil: un anuncio, la ficha con las reseñas, el mapa, una búsqueda, incluso un anuncio que en realidad vieron en Instagram. Si en tu lista solo hay una opción que dice «Internet» o «Google», la mitad de las respuestas caerá ahí y no aprenderás nada.
Recepción que no pregunta o que rellena por inercia
El fallo más frecuente no es del paciente. Es que la pregunta no se hace, o se hace al final y con prisa, o recepción marca la primera opción del desplegable para poder guardar la ficha. Cuando en una auditoría vemos que casi todos los pacientes «vienen de Google», lo primero que comprobamos es si esa opción es la que aparece por defecto.
Cuándo y cómo preguntar
La pregunta funciona mejor cuando se hace pronto, en el primer contacto, y con naturalidad. Hay tres momentos posibles y cada uno tiene su forma.
En la primera llamada
Son las 10:15 de un lunes y la recepcionista tiene tres llamadas en espera. En ese momento, si la pregunta no forma parte del guion, no se hace. Por eso la ponemos dentro de la conversación y no al final.
Es el mejor momento: la persona acaba de decidir llamarte y tiene fresco por qué. Después de saber qué quiere y cómo se llama: «Por cierto, ¿cómo nos has conocido?». Recepción escucha la respuesta tal cual y luego elige la opción de la lista. Si la respuesta es vaga («por internet»), una sola repregunta: «¿Nos buscaste en Google o nos viste en alguna red social?». No más: no es un interrogatorio.
En el formulario de la web
Un campo desplegable con la misma lista que usa recepción. Recomendamos que no sea obligatorio, porque los campos obligatorios de este tipo se rellenan con lo primero que aparece. Pon una opción «Prefiero no decirlo» y una «Otro» con un hueco para escribir. En formularios que filtran leads tienes más sobre qué preguntar y qué no en un formulario.
En la primera visita
Si el paciente entró por la web y no contestó, o si nadie preguntó por teléfono, la ficha de primera visita es la última oportunidad. Una línea en el cuestionario de bienvenida: «¿Cómo nos conociste?» con las opciones marcables. Con esto se recupera buena parte de los huecos.
La lista de opciones
La lista es lo que convierte una conversación en un dato. Tiene que ser corta, separar lo que de verdad necesitas distinguir y ser la misma en todos los sitios: llamada, formulario, WhatsApp y cuestionario de primera visita.
| Opción | Qué incluye | Por qué separarla |
|---|---|---|
| Búsqueda en Google | Buscó el tratamiento o la clínica y entró en la web | Demanda que ya existía |
| Google Maps o la ficha | Vio la ficha, el mapa o las reseñas | Mide el peso de la ficha y las reseñas |
| Publicaciones, historias, anuncios, perfil de la doctora | Canal que genera demanda | |
| TikTok | Vídeos propios o de otros que nos mencionan | Igual que Instagram, con otro público |
| Me lo recomendaron | Familiar, amigo, otro paciente | Mide la satisfacción y el boca a boca |
| Otro profesional | Derivación de un médico, un dentista, una farmacia | Colaboradores que vale la pena cuidar |
| Paso por delante | La fachada, el cartel, el barrio | Valor de la ubicación |
| Otro | Con hueco para escribir | Para descubrir canales nuevos |
Dos detalles de diseño que importan. El orden de las opciones no debe ser el mismo que el de tus campañas favoritas: pon primero las que no te interesa sobrestimar. Y no dejes ninguna opción seleccionada por defecto. Si el campo está vacío, que se quede vacío: un hueco es mejor que un dato falso.
Plantilla: el campo «cómo nos conoció» en el CRM
- Campo 1, «Cómo nos conoció»: desplegable con la lista de la tabla, sin valor por defecto.
- Campo 2, «Detalle»: texto libre corto. Lo que dijo el paciente con sus palabras: «vi a la doctora en un vídeo sobre carillas», «mi hermana se hizo los implantes aquí».
- Campo 3, «Quién recomienda»: solo si la opción es una recomendación. Nombre del paciente o del profesional, para poder agradecerlo.
- Campo 4, «Origen técnico»: se rellena solo con los UTM o el número de seguimiento. Recepción no lo toca.
- Regla: no se puede pasar un lead a «cita confirmada» sin que el campo 1 tenga valor o la marca «no contesta».
Cruzar lo declarado con lo medido
Aquí está el valor real. Cuando cada lead tiene en el CRM el origen técnico y el declarado, puedes poner los dos uno al lado del otro y ver patrones que ninguna de las dos fuentes muestra por separado.
| Origen técnico | Dice el paciente | Qué suele significar |
|---|---|---|
| Google, búsqueda de marca | Instagram genera la demanda; Google la recoge | |
| Directo o sin origen | Me lo recomendaron | Boca a boca real, normalmente por WhatsApp |
| Anuncio de Google | Búsqueda en Google | Coinciden: el anuncio hizo su trabajo |
| Ficha de Google | Paso por delante | La fachada despierta el interés y la ficha da confianza |
| Anuncio de Meta | Coinciden: buena señal para la campaña |
La primera fila es la que más decisiones cambia. Pongamos una clínica estética en Chamberí que invierte en Instagram y en Google. El software dice que Google trae el 60 % de los leads y que Instagram casi no trae ninguno. Pero cuando cruzas, ves que una parte importante de los que entraron por la búsqueda de marca en Google dicen que conocieron la clínica por Instagram. Si apagas Instagram porque «no convierte», es muy probable que las búsquedas de tu nombre bajen unas semanas después. Los números de este ejemplo son ilustrativos, pero el patrón lo vemos una y otra vez.
Reglas que aplicamos al leer el cruce:
- Cuando las dos fuentes coinciden, el canal tiene mérito claro. Es la base más sólida para decidir presupuesto.
- Cuando el paciente nombra un canal que el software no ve, ese canal está generando demanda. No lo juzgues solo por sus conversiones directas.
- Cuando el software ve un canal que el paciente no nombra, ese canal está recogiendo demanda que nació en otro sitio. Es útil, pero no es la causa.
- Cuando la mayoría de respuestas son «Google» sin más, la lista o la forma de preguntar fallan. Arregla eso antes de sacar conclusiones.
La ficha de Google: la opción que más se confunde
«Google Maps o la ficha» y «búsqueda en Google» suenan parecido, pero miden cosas distintas. Quien llega por la ficha ha visto tus reseñas, tus fotos y lo cerca que estás; quien llega por una búsqueda ha entrado en la web. Separarlas te dice cuánto trabajo hacen las reseñas, que es justo lo que muchas clínicas descuidan.
Para contrastar lo que dicen los pacientes, conecta la ficha con tu analítica. Google permite vincular el perfil de empresa con Google Analytics para ver, entre otras cosas, los clics a la web desde la ficha. Si los pacientes dicen «la ficha» mucho más de lo que muestran esos clics, es que muchos llaman o piden ruta directamente desde Google sin pasar por la web: otra razón para medir también las llamadas.
Las recomendaciones también se miden
En muchas clínicas, la opción «me lo recomendaron» es la que más pacientes trae y la que mejor convierte: quien viene recomendado llega con confianza, pregunta menos por el precio y acepta más. Medirla bien tiene dos ventajas. La primera, que sabes cuánto pesa el boca a boca y si sube o baja. Si baja, algo está pasando en la experiencia del paciente.
La segunda, que puedes agradecerlo. Si el campo «quién recomienda» tiene un nombre, la clínica puede enviar un mensaje de agradecimiento. Si piensas en un programa de recomendaciones con incentivos, revisa antes la normativa de publicidad sanitaria y los códigos deontológicos de tu colegio profesional, porque no todo está permitido en salud.
Cómo implantarlo en una semana
- Lunes: decide la lista de opciones con la tabla de arriba y crea los cuatro campos en el CRM.
- Martes: añade el desplegable al formulario de la web y la pregunta al cuestionario de primera visita.
- Miércoles: forma a recepción en diez minutos. La frase, la repregunta y la regla de no dejar el campo vacío sin marcar «no contesta».
- Jueves y viernes: revisa las fichas nuevas. ¿Se pregunta? ¿Se rellena el detalle? Corrige sobre la marcha.
- Al mes: primer cruce entre origen técnico y declarado. Con 40 o 50 leads ya se ven los primeros patrones.
Qué no hacer con estos datos
No los conviertas en un porcentaje mágico para repartir el presupuesto. La atribución declarada es una pista fuerte, no una cuenta exacta. Úsala para hacer las preguntas correctas: si Instagram aparece mucho en lo declarado y poco en lo medido, la pregunta no es «¿lo apago?», sino «¿cómo lo mido mejor?». Ahí entran las técnicas para medir WhatsApp, Instagram y TikTok.
Tampoco castigues a recepción por los huecos. En nuestro Método C.I.T.A., la formación del equipo que atiende forma parte de tratar el seguimiento, y esta pregunta es de lo primero que entrenamos: diez minutos de práctica con llamadas de ejemplo valen más que una circular. Si el campo sale vacío a menudo, probablemente el momento de preguntar no es el adecuado o la lista es demasiado larga. Pregunta a quien lo usa cada día: suele saber exactamente dónde se atasca.
Y, sobre todo, lleva el dato hasta el final. El objetivo no es saber de dónde vienen los leads, sino de dónde vienen los pacientes que aceptan tratamiento. Eso lo vemos en coste por paciente por canal, y la forma de priorizar los leads según su origen, en el artículo de lead scoring.
Si quieres que revisemos cómo se pregunta y se registra hoy en tu clínica, en la consulta te decimos qué datos de origen se pierden y cómo recuperarlos.
Preguntas frecuentes
¿Qué es la atribución declarada?
Es el origen que el propio paciente dice cuando le preguntas cómo conoció la clínica. Complementa a la atribución técnica (UTM, seguimiento de llamadas, píxeles) porque capta lo que no deja clic: recomendaciones, vídeos vistos sin tocar, la fachada o enlaces reenviados por WhatsApp.
¿Debe ser obligatorio el campo «cómo nos conociste» en el formulario?
Recomendamos que no. Los campos obligatorios de este tipo se rellenan con la primera opción para poder enviar, y eso ensucia los datos. Mejor un desplegable opcional, sin valor por defecto, con «Prefiero no decirlo» y «Otro» con hueco para escribir. Lo que falte se puede recuperar en la llamada o en la primera visita.
¿Qué hago si casi todos responden «Google»?
Separa la opción en varias: búsqueda en Google, Google Maps o la ficha, y anuncios. Añade una repregunta corta en la llamada («¿nos buscaste o nos viste en alguna red?») y revisa que esa opción no esté marcada por defecto en el CRM. Casi siempre el problema está en la lista, no en los pacientes.
¿Qué fuente manda si el UTM y el paciente no coinciden?
Ninguna manda sola. Cuando no coinciden suelen decir cosas distintas y complementarias: el paciente cuenta qué le hizo venir y el UTM, por dónde entró. Guarda las dos y busca patrones en el conjunto, no en un caso suelto.
