Seguimiento de llamadas en clínicas: saber qué anuncio hace sonar el teléfono

El seguimiento de llamadas consiste en saber qué anuncio, qué búsqueda o qué folleto hizo que alguien llamara a tu clínica. Se hace combinando cuatro métodos: los números de desvío de Google Ads, un número distinto por canal, el cambio dinámico de número en la web y el registro del origen en el CRM por parte de recepción.

Es la parte de la medición que más se olvida y, en muchas clínicas dentales y estéticas, la que más pacientes mueve: hay gente que no rellena formularios, que quiere oír una voz y preguntar el precio de un implante antes de dar su nombre. Aquí va cuándo usar cada método, cómo registrar las llamadas para que sirvan y qué dice la protección de datos si las grabas. Cómo se atienden esas llamadas, que es otra conversación, lo tienes en la calidad de las llamadas en una clínica dental.

Es una de las piezas de la atribución de leads en clínicas, junto con los UTM bien nombrados y la pregunta de recepción.

Por qué las llamadas son el agujero de la medición

Martes, 13:40. Recepción está cobrando a un paciente y suena el teléfono. Es una mujer que pregunta cuánto cuesta una carilla. Recepción contesta, le da una cita para valoración el jueves y cuelga. Nadie apunta de dónde viene. El jueves la paciente viene, acepta un presupuesto de seis carillas y en el informe de marketing de ese mes no aparece en ninguna parte.

Mientras tanto, el informe dice que la campaña de carillas en Google ha generado pocos formularios y alguien propone apagarla. Es posible que esa llamada viniera precisamente de ahí: la paciente vio el anuncio en el móvil, pulsó «Llamar» y nunca llegó a abrir la web. Si no mides llamadas, cada mes tomas decisiones con un trozo de la realidad que puede ser muy pequeño, sobre todo en tratamientos donde la gente prefiere hablar: implantes, cirugía, tratamientos para los que hace falta financiación.

Hay un segundo problema, menos visible. Cuando las llamadas no se registran, tampoco se mide cómo las atiende recepción. No sabes cuántas se pierden porque nadie contesta, ni cuántas acaban en cita. Muchas veces el fallo no está en la campaña, sino en lo que pasa después de que suena el teléfono.

Las cuatro formas de medir llamadas

No hace falta usarlas todas. Lo normal es combinar dos o tres según el presupuesto y los canales que tengas.

Números de desvío de Google Ads

Si tus anuncios de Google muestran el teléfono, Google puede sustituirlo por un número propio que desvía la llamada a tu clínica. Así sabe qué anuncio provocó la llamada, cuánto duró y si cuenta como conversión. Google lo explica en su ayuda sobre cómo medir las llamadas de los anuncios. La disponibilidad depende del país, así que comprueba en tu cuenta que la opción aparece.

Dos ajustes que revisamos siempre. Primero, la duración mínima para que una llamada cuente como conversión: si la dejas muy baja, cuenta como éxito una llamada de diez segundos de alguien que se ha equivocado. Segundo, que la conversión de llamada no se mezcle con los formularios cuando optimizas, porque son leads de calidad distinta. Más sobre esto en calidad de los leads en Google Ads.

Un número distinto por canal

Es la forma más antigua y sigue funcionando. Contratas varios números que desvían a la centralita de la clínica y usas uno en cada sitio: uno en el folleto del buzoneo, otro en la revista del barrio, otro en un directorio médico. Cada llamada que entra por ese número viene de ese canal.

Funciona muy bien en lo impreso, donde no hay clics. Tiene un límite: si el paciente guarda el número y vuelve a llamar meses después, esa segunda llamada también se atribuirá al folleto. No es grave si lo sabes.

Cambio dinámico de número en la web

Un pequeño código en la web muestra un número de teléfono distinto según de dónde viene cada visitante. Quien llega desde un anuncio de Meta ve un número; quien llega desde Google, otro; quien llega directo, el de siempre. Cuando llama, el sistema sabe la fuente, la campaña e incluso la página desde la que llamó.

Es la opción más completa y la que requiere un proveedor de seguimiento de llamadas. Tiene sentido cuando la web recibe bastantes llamadas y varias fuentes de tráfico compiten. En una clínica pequeña con una sola campaña, suele bastar con los números de desvío de Google y un buen registro en el CRM.

Un detalle técnico que importa para el SEO: el número que aparece escrito en el código de la página debe ser siempre el principal de la clínica. El cambio lo hace el código al cargar la página. Así Google sigue leyendo tu número de siempre.

El registro en el CRM: la base de todo

Ningún sistema automático sustituye a que recepción registre cada llamada nueva en el CRM con tres datos: quién es, qué quiere y cómo nos ha conocido. Los sistemas te dicen la fuente técnica; la persona te dice el motivo real. Juntos te dan la foto completa. Cómo preguntarlo bien lo explicamos en la pregunta «¿cómo nos has conocido?».

Qué apuntar de cada llamada

Una llamada nueva que no acaba en el CRM no existe para la medición. El problema es que recepción no tiene tiempo de rellenar una ficha de quince campos mientras hay pacientes esperando. Por eso el registro tiene que ser mínimo y rápido:

1. Nombre y teléfono. El teléfono suele venir en la pantalla; basta con copiarlo.
2. Tratamiento que le interesa, de una lista cerrada: implantes, ortodoncia, estética facial, revisión, otro.
3. Cómo nos ha conocido, también de una lista cerrada.
4. Resultado de la llamada: cita dada, pide que le llamemos, solo información, no interesa.
5. Siguiente paso con fecha, si no hay cita.

Con estos cinco campos ya puedes cruzar llamadas con campañas y medir cuántas acaban en cita. Si usas un sistema de seguimiento, la fuente técnica se añade sola al registro y recepción solo completa el resto.

Tienes un guion completo para cualificar en guion de llamada para cualificar leads.

Las llamadas perdidas también se miden

Cualquier sistema de seguimiento, incluido el registro de llamadas de tu centralita, te enseña algo incómodo: cuántas llamadas no contesta nadie. En las auditorías vemos a menudo que las horas con más llamadas perdidas coinciden con las de más actividad en el mostrador: primera hora, la vuelta de comer y el final de la tarde.

Cada llamada perdida de un número que no está en tu base de pacientes es un lead perdido que, además, has pagado. Lo mínimo: revisar las perdidas dos veces al día y devolverlas todas, empezando por las de números nuevos. Mejor todavía: que haya una persona responsable de devolverlas y que se mida cuánto se tarda. La rapidez cambia mucho el resultado, como contamos en el tiempo de respuesta a los leads. En nuestro Método C.I.T.A. esa devolución forma parte de la Inmediatez: si el sistema lo permite y con la información de privacidad adecuada, quien llama y no es atendido recibe un WhatsApp en segundos diciendo que le llamamos enseguida.

Grabar las llamadas: qué tener en cuenta

Muchos sistemas de seguimiento permiten grabar las llamadas. Es útil para formar a recepción y para entender qué preguntan los pacientes. Pero la voz es un dato personal y en una clínica, además, la conversación puede incluir datos de salud. Grabar sin avisar no es una opción.

La Agencia Española de Protección de Datos ha insistido en que hay que informar de la grabación al principio de la conversación y dejar clara su finalidad y su base jurídica. Puedes leer su criterio, por ejemplo, en este informe del Gabinete Jurídico de la AEPD sobre grabación de llamadas. En la práctica, eso suele traducirse en una locución al inicio que avisa de la grabación y su motivo, y en la posibilidad de que el paciente se oponga.

No damos asesoría legal: antes de activar grabaciones, valídalo con quien lleve la protección de datos de la clínica. Y piensa si realmente las necesitas. Para medir el origen de las llamadas no hace falta grabarlas; basta con el número de seguimiento y el registro en el CRM. Tienes más contexto en RGPD y leads en clínicas.

Conectar las llamadas con las campañas

Medir llamadas tiene premio cuando le devuelves la información a las plataformas. Si Google sabe qué llamadas acabaron en un paciente que aceptó tratamiento, puede buscar más gente como esa. Lo mismo con Meta.

Con los números de desvío de Google Ads, la llamada ya queda registrada en la plataforma. El siguiente paso, más avanzado, es marcar en el CRM qué llamadas se convirtieron en pacientes y enviar ese dato de vuelta. El procedimiento es el mismo que con los formularios: lo explicamos en conversiones offline en Google Ads y, para Meta, en la API de conversiones.

Cuando no hay forma técnica de enlazar una llamada con un clic concreto, lo que sí puedes hacer es comparar periodos. Si en las semanas en que la campaña de implantes está activa las llamadas nuevas que preguntan por implantes suben claramente, y bajan cuando la pausas, tienes una pista sólida aunque no sea una prueba.

Cuatro errores que falsean las llamadas

Medir clics en el teléfono como si fueran llamadas

Muchas webs cuentan como conversión cada vez que alguien toca el número de teléfono. Pero tocar no es llamar: hay quien lo toca, ve que se abre la aplicación de llamadas y cuelga. Es una señal útil, no una llamada. No la sumes con las llamadas reales.

No distinguir pacientes nuevos de pacientes actuales

La mayoría de las llamadas que recibe una clínica son de pacientes que ya lo son: cambiar una cita, preguntar por una factura. Si las cuentas todas como leads, tus campañas parecerán mucho mejores de lo que son. Solo cuentan las llamadas de personas que todavía no son pacientes.

Cambiar el número en todas partes a la vez

Poner un número de seguimiento en la web, en la ficha y en los directorios al mismo tiempo, sin plan, crea un lío de datos y puede dañar la presencia local. Cambia primero donde más falta hace (anuncios e impresos) y deja el número principal donde Google lo espera.

Tener los datos y no mirarlos

Es el error más común. El sistema registra las llamadas, pero nadie las cruza con las citas ni con los tratamientos aceptados. Una vez al mes, saca la tabla: llamadas nuevas por fuente, cuántas acabaron en cita y cuántas en paciente. Es la única forma de saber cuánto te cuesta de verdad cada paciente, como explicamos en coste por paciente por canal.

El primer mes, en cinco pasos

1. Activa la medición de llamadas en Google Ads y revisa la duración mínima para contar una conversión.
2. Pon un número de seguimiento en el material impreso que tengas en la calle.
3. Añade a la ficha del CRM los cinco campos de registro y forma a recepción con el guion de 20 segundos.
4. Revisa las llamadas perdidas dos veces al día durante un mes y apunta cuántas devuelves.
5. Al final del mes, haz la tabla de llamadas nuevas por fuente, citas y pacientes.

Si quieres saber cuántas llamadas se te escapan y de dónde vienen las que sí entran, en la consulta lo revisamos y te lo dejamos por escrito.

Este tema, en vídeo

Lo resumimos en 31 segundos. Tienes la explicación completa en Las llamadas que nadie coge en tu clínica.

Preguntas frecuentes

¿Qué es el seguimiento de llamadas?

Es el conjunto de técnicas para saber qué anuncio, búsqueda o material provocó cada llamada a la clínica: números de desvío de Google Ads, números distintos por canal, cambio dinámico de número en la web y registro del origen en el CRM. Sirve para dar a las llamadas el mismo peso que a los formularios cuando decides en qué invertir.

¿Puedo cambiar el teléfono de mi ficha de Google por uno de seguimiento?

Se puede, pero con cuidado: el teléfono forma parte de los datos que Google contrasta con el resto de internet. Si lo haces, usa el número de seguimiento como principal y el de siempre como adicional, sin tocar nombre ni dirección. Si no lo tienes claro, mide la ficha con su propio panel de rendimiento.

¿Es legal grabar las llamadas de los pacientes?

Puede hacerse, pero hay que informar al inicio de la llamada de que se graba, para qué y con qué base jurídica, y respetar los derechos del paciente. En una clínica pueden aparecer datos de salud, así que conviene validarlo con quien lleve la protección de datos antes de activarlo. Para medir el origen no hace falta grabar.

¿Cuentan como lead los clics en el número de teléfono de la web?

No exactamente. Un clic en el número indica intención, pero no garantiza que la llamada se hiciera ni que alguien la atendiera. Es una señal útil para optimizar, pero en tus informes debes separar los clics de las llamadas reales registradas.