Reglas de valor en Google Ads para clínicas: pujar más por los pacientes que más te importan

Las reglas de valor de Google Ads le dicen al algoritmo que no todas las conversiones valen lo mismo: el lead de alguien a diez minutos vale más que el de alguien a una hora, y un paciente nuevo más que uno de tu base. Ajustas el valor por ubicación, dispositivo o audiencia, y Google puja más por lo que te importa.

Solo funcionan si pujas por valor (ROAS objetivo, maximizar el valor de las conversiones o Máximo rendimiento) y si tus conversiones ya tienen un valor razonable. Te explicamos cómo funcionan, qué reglas tienen sentido en una clínica y cuáles no, con una plantilla para empezar.

Qué son las reglas de valor y qué necesitan para funcionar

Según la ayuda oficial de Google Ads, las reglas de valor de conversión ajustan el valor de una conversión en el momento en que ocurre, en función de una condición. Si la condición se cumple, Google suma una cantidad o multiplica el valor. Ese valor ajustado es el que usa la puja para decidir cuánto pagar por cada clic.

Para que sirvan de algo hacen falta dos cosas previas:

• Que tus conversiones tengan valor. Si todas las conversiones valen 1, multiplicarlas no cambia mucho. Lo ideal es dar un valor distinto a cada tratamiento y, si puedes, a cada nivel del embudo: lead cualificado, cita, asistencia. Lo explicamos en qué valor dar a cada lead.
• Que la campaña puje por valor. Las reglas solo se usan para optimizar con ROAS objetivo, maximizar el valor de las conversiones o en campañas de Máximo rendimiento. Si pujas por número de conversiones o por clics, las reglas cambian lo que ves en los informes, pero no cómo puja Google. Tienes las estrategias explicadas en la documentación de Smart Bidding.

También necesitas volumen. Pujar por valor con cinco conversiones al mes es dejar que el algoritmo adivine. Si tu clínica recibe pocas conversiones, primero consolida campañas y mide bien, como contamos en conversiones offline en Google Ads.

Las condiciones y las acciones disponibles

Google permite tres tipos de condición para clínicas y otros negocios: ubicación, dispositivo y audiencia. Y tres acciones sobre el valor:

Hay tres limitaciones que conviene conocer antes de diseñar nada. Primera: todas las reglas de la cuenta tienen que usar los mismos tipos de condición, así que si empiezas con ubicación y luego quieres añadir audiencias, tendrás que rehacer las reglas. Segunda: a cada conversión solo se le aplica una regla, y si varias coinciden Google elige según un orden de prioridad (la ubicación más concreta gana, y «Multiplicar» gana a «Añadir»). Tercera: el multiplicador mínimo es 0,5, así que no puedes decirle a Google que un lead lejano vale el 10 % de uno cercano; para excluir zonas, usa la segmentación geográfica de la campaña.

Las reglas que sí tienen sentido en una clínica

Ubicación: la regla más útil

En una clínica, la distancia lo es casi todo. Un paciente de implantes puede desplazarse veinte minutos; uno de higiene, cinco. Quien vive lejos pide cita con menos frecuencia y se presenta menos. La segmentación de la campaña ya limita la zona, pero dentro de ella no todo vale igual.

Pongamos una clínica en Majadahonda con una campaña de implantes que cubre el noroeste de Madrid. Con los datos de un año ve que los pacientes de Majadahonda, Las Rozas y Pozuelo aceptan presupuesto mucho más que los que vienen de Madrid capital. Una regla razonable: multiplicar por 1,4 las conversiones de los tres municipios cercanos y por 0,7 las del resto de la zona. Es un ejemplo; los multiplicadores tienen que salir de tus propios datos de pacientes por municipio, que puedes sacar del programa de gestión. Si quieres afinar la geografía antes de tocar valores, lee la segmentación geográfica de anuncios en Madrid.

Audiencia: distinguir pacientes nuevos de pacientes que ya tienes

Si subes a Google una lista de clientes (tu base de pacientes, con consentimiento y cumpliendo la normativa de datos), puedes usarla como condición. En campañas de captación, un lead que ya es paciente vale menos, porque probablemente habría vuelto igual. Una regla de multiplicar por 0,5 para esa lista hace que Google deje de gastar tanto en ellos.

Ojo con la protección de datos: subir datos de pacientes a una plataforma publicitaria exige base legal y cuidado. Antes de hacerlo, revisa protección de datos en los leads de una clínica y, si tienes dudas, consúltalo con tu delegado de protección de datos.

Dispositivo: casi nunca

En la mayoría de clínicas, el dispositivo no cambia el valor de un paciente. Lo que sí cambia es el tipo de conversión: en móvil se llama más y en ordenador se rellenan más formularios. Eso se resuelve dando el valor correcto a cada conversión, no con una regla de dispositivo. Además, si empiezas por ubicación, recuerda que todas las reglas tienen que compartir los mismos tipos de condición.

Un ejemplo completo: de los datos a la regla

Así se calculan los multiplicadores sin inventarlos. Pongamos, con cifras redondas, que una campaña de implantes ha traído en un año 400 leads cualificados repartidos en tres zonas, y que la clínica ha cruzado cada lead con su agenda para saber cuántos acabaron aceptando tratamiento:

El multiplicador de cada zona es su tasa de lead a paciente dividida entre la media. Las zonas que están cerca de la media no necesitan regla: simplificar también es una decisión. Y si una zona saliera muy por debajo del 0,5, la respuesta no sería una regla sino sacarla de la campaña. Con menos de unos cientos de leads al año, estas tasas bailan mucho; en ese caso, usa multiplicadores prudentes y revísalos cada trimestre.

Errores que vemos al usar reglas de valor

• Inventar multiplicadores. «Los de Pozuelo valen el doble» sin datos es una intuición, no una regla. Saca los números de tu agenda antes de configurarlo.
• Usarlas con estrategias que no pujan por valor. Si pujas por conversiones, la regla solo maquilla el informe.
• Comparar el ROAS antes y después. Las reglas cambian el valor que se informa. Un ROAS que sube tras activar una regla puede ser solo el efecto del multiplicador. Compara el coste por paciente, que no depende de las reglas.
• Cambiar las reglas cada semana. Cada cambio de valor obliga a la puja a reajustarse. Dales al menos un mes.
• Usarlas para tapar una mala segmentación. Si una zona no trae pacientes, quítala de la campaña. El multiplicador mínimo es 0,5 y seguirás pagando por esos clics.

Cómo configurarlas paso a paso

1. Saca los datos. Pacientes que aceptaron tratamiento en los últimos doce meses, por municipio o código postal, y de qué campaña venían. Con eso calculas qué zonas convierten más.
2. Revisa los valores de conversión. Cada acción de conversión debe tener un valor coherente con lo que vale ese paso para tu clínica.
3. Elige un tipo de condición. En clínicas, empieza por ubicación. Si más adelante quieres audiencias, piensa ya en reglas con dos condiciones (ubicación y audiencia).
4. Crea las reglas. En Google Ads, en Objetivos › Conversiones › Reglas de valor, crea cada regla con su condición y su acción.
5. Comprueba qué campañas pujan por valor. Solo esas usarán las reglas para optimizar.
6. Espera y mide en pacientes. Después de cuatro a seis semanas, compara el coste por paciente y el porcentaje de pacientes de las zonas prioritarias con el periodo anterior.

Qué cambia cuando funcionan

Bien configuradas, las reglas de valor no traen más leads. Traen leads de otra gente: más de la zona que convierte, menos de la que nunca viene. En las clínicas con las que trabajamos, el efecto se ve en la agenda antes que en el panel de Google: más primeras visitas de pacientes cercanos y menos huecos por desplazamientos que se cancelan. El panel, de hecho, puede parecer peor si solo miras el volumen.

Si usas también Meta, tiene su propia versión de esta idea, con otras condiciones: lo contamos en reglas de valor en Meta Ads. Y si quieres que alguien lo monte en tu cuenta con tus datos, es parte de lo que hacemos en marketing para clínicas dentales.

Preguntas frecuentes

¿Qué son las reglas de valor en Google Ads?

Son reglas que ajustan el valor de una conversión según la ubicación, el dispositivo o la audiencia de quien convierte. Sirven para que Google puje más por los perfiles que más valen para tu negocio. Solo afectan a la puja en estrategias basadas en valor, como ROAS objetivo o maximizar el valor de las conversiones.

¿Merece la pena usar reglas de valor en una clínica pequeña?

Solo si ya pujas por valor y tienes conversiones suficientes. Con pocas conversiones al mes, es mejor consolidar campañas y medir bien los leads y las citas. La regla más útil en clínicas suele ser la de ubicación, porque la distancia influye mucho en que el paciente pida cita y se presente.

¿Puedo bajar a cero el valor de una zona?

No. La acción de multiplicar admite valores entre 0,5 y 10, así que como mucho puedes reducir el valor a la mitad. Si una zona no trae pacientes, lo correcto es excluirla de la segmentación geográfica de la campaña.

¿Por qué ha subido el ROAS después de activar reglas de valor?

Porque las reglas cambian el valor que se informa. Si multiplicas el valor de algunas conversiones, el ROAS sube aunque los pacientes sean los mismos. Para saber si han funcionado, compara el coste por paciente y la procedencia de los pacientes antes y después.

Si quieres saber si tu cuenta está lista para pujar por valor, pide una consulta y lo revisamos contigo.