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Una clínica de oftalmología necesita tres campañas que no se parecen: cirugía refractiva (Google y Meta con un test de candidatura que filtra), cataratas (Google con llamada, pensando en los hijos que buscan por sus padres) y presbicia (búsqueda y vídeo largo). Juntarlas en una sola campaña «ojos» hace que el presupuesto se vaya a quien más clica, que casi nunca es quien se opera.
En las auditorías de clínicas oftalmológicas siempre encontramos la misma escena en los datos: un formulario de «cirugía láser» relleno por un chico de 19 años con 0,75 de miopía, otro por una señora de 74 que en realidad tiene cataratas, y un tercero por alguien que buscaba gafas graduadas baratas. Los tres cuentan como lead. Ninguno se va a operar de refractiva.
Tres pacientes, tres embudos
Javier, 31 años: cirugía refractiva
Lleva lentillas desde los 16, juega al pádel y está harto. Busca «operación miopía precio Bilbao», ve dos vídeos en YouTube y pregunta a un compañero de trabajo que ya se operó. Decide en semanas, no en meses. Le importan tres cosas: si es candidato, cuánto cuesta y cuántos días de baja.
Campaña: Google por técnica y ciudad, más Meta con vídeo del cirujano a público de 22 a 45 años. Conversión: test de candidatura completado y cita para el estudio preoperatorio.
Carmen, 76 años: cataratas (pero busca su hija)
Carmen no busca en Google. Busca su hija Ana, 49 años, desde el móvil en la oficina: «operación cataratas sin esperar Bilbao». Ana compara si la operan por la mutua, cuánto cuesta por lo privado y si hay que hacer muchos viajes a la clínica.
Campaña: Google con llamada y página pensada para el familiar: cómo es el día de la operación, quién acompaña, cuántas revisiones hay. Meta tiene poco papel aquí.
Luis, 56 años: presbicia
Le molesta depender de las gafas de cerca y ha oído hablar de las lentes intraoculares. Investiga mucho, desconfía y lee foros. Tarda meses.
Campaña: búsqueda informativa y vídeo largo del cirujano explicando opciones y límites, con mucho contenido en la web. Conversión: consulta de valoración, no formulario genérico.
El filtro que más dinero ahorra: el test de candidatura
No todo el mundo es candidato a cirugía refractiva, y eso lo sabe cualquier oftalmólogo pero casi ninguna campaña. Un test de cinco preguntas antes de pedir cita ahorra horas de estudio preoperatorio a personas que no se van a poder operar. No sustituye la valoración médica: la ordena.
Test de candidatura (orientativo, en la landing o por WhatsApp)
- ¿Qué edad tienes? (menos de 21 / 21–40 / 41–55 / más de 55)
- ¿Tu graduación ha cambiado en los últimos dos años? (sí / no / no lo sé)
- ¿Usas gafas, lentillas o ambas?
- ¿Te han diagnosticado alguna enfermedad ocular? (queratocono, glaucoma, otra, no)
- ¿Para cuándo te plantearías operarte?
Resultado: «Por lo que nos cuentas, merece la pena hacer el estudio preoperatorio» o «Por tu edad, quizá te interese conocer las opciones para la vista cansada». Siempre con la frase: «Solo el estudio en consulta confirma si eres candidato».
Los menores de 21 y quien tiene la graduación cambiando reciben información útil y se quedan fuera de la agenda de cirugía. Los de más de 45 se reconducen a presbicia. Tienes más formas de hacer esto sin espantar a los buenos en cómo filtrar candidatos no aptos para cirugía y formularios que filtran leads.
Lo que pregunta la hija y tu web no contesta
Volvamos a Ana, la hija de Carmen. Antes de llamar ha abierto cinco webs de clínicas. Casi todas hablan de «facoemulsificación con lentes de última generación» y casi ninguna contesta lo que ella necesita saber para organizar la semana. La página de cataratas que mejor convierte responde, en este orden:
- Cuántas veces tiene que venir su madre a la clínica y cuánto dura cada visita.
- Si se operan los dos ojos el mismo día o en días distintos, y cuánto tiempo entre uno y otro.
- Si su madre puede venir sola o tiene que acompañarla alguien, y si puede conducir después.
- Qué pasa si toma anticoagulantes o tiene diabetes (sin entrar en consejo médico: «lo revisamos en la consulta previa»).
- Qué incluye el precio: pruebas, lente, revisiones. Y si trabajáis con alguna aseguradora.
- Un teléfono visible que conteste una persona, también a la hora de comer.
Con esa página, el anuncio puede ser sencillo: «Cataratas en Bilbao: te explicamos el proceso paso a paso». Y la llamada, cuando llega, es de alguien que ya sabe lo que quiere preguntar. Te sirve como guía general cómo hacer landings que traen leads de calidad.
Presupuesto de ejemplo: 4.500 € al mes
Ejemplo con cifras redondas para una clínica con dos cirujanos de segmento anterior en Bilbao.
| Campaña | Canal | €/mes (ejemplo) | Conversión que importa |
|---|---|---|---|
| Refractiva | Google búsqueda | 1.600 | Estudio preoperatorio realizado |
| Refractiva | Meta + YouTube, vídeo del cirujano | 1.000 | Test completado con resultado «candidato» |
| Cataratas | Google con llamada | 1.100 | Llamadas de más de 60 segundos y consultas |
| Presbicia | Google + vídeo largo | 600 | Consulta de valoración |
| Marca | 200 | Proteger el nombre de la clínica y de los cirujanos |
Con un formato así puedes comparar canales por paciente operado y no por formulario. Si nunca lo has hecho, empieza por el coste por paciente por canal.
Lo que no puede decir un anuncio de oftalmología
«Olvídate de las gafas para siempre» es la frase más repetida del sector y la más arriesgada. El Real Decreto 1907/1996 prohíbe la publicidad sanitaria que dé seguridades de curación o resultado, y el Código de Deontología Médica pide una publicidad objetiva y prudente que no genere falsas esperanzas. La presbicia sigue avanzando después de una cirugía refractiva, y no todo paciente operado prescinde de gafas en todas las situaciones. Mejor: «Valoramos si eres candidato y te explicamos qué puedes esperar en tu caso».
Google añade su política de atención sanitaria y medicamentos, que conviene revisar antes de lanzar anuncios con nombres de fármacos o productos.
Errores propios de oftalmología
- El precio por ojo como gancho. «Desde 690 € por ojo» atrae a quien después se entera de que su caso cuesta el doble. Si das precio, que sea un rango real y explicado.
- Misma landing para refractiva y cataratas. El lector de una y otra no tiene nada en común, ni edad ni preocupaciones.
- Público sin límite de edad en Meta. Un vídeo de refractiva visto por personas de 65 años genera contactos que deberían ir a cataratas o presbicia, con otra conversación.
- Olvidar al acompañante. En cataratas, la persona que firma el presupuesto y la que conduce el día de la operación no siempre es el paciente. Habla también para ella.
- Dejar que el estudio preoperatorio se caiga. Entre el test y el estudio pasan días; sin recordatorios, una parte no se presenta. Tienes cómo evitarlo en cómo aumentar la tasa de presentación a citas.
Ese último punto es la A de Asistencia del Método C.I.T.A.: recordatorios y confirmación automática de citas, y la API de conversiones para que Google y Meta sepan qué contacto acabó en estudio preoperatorio. El vídeo, por su parte, rinde más de lo que parece en este sector; tienes ideas en YouTube Ads para clínicas. Si quieres revisar cómo están montadas tus campañas, consulta nuestro enfoque de marketing para oftalmología.
Preguntas frecuentes
¿Qué campaña funciona mejor para una clínica de oftalmología?
Depende del servicio. Para cirugía refractiva, Google y Meta con un test de candidatura previo. Para cataratas, Google con llamada y una página pensada también para los hijos del paciente. Para presbicia, búsqueda informativa y vídeo largo del cirujano. Separarlas es lo que permite medir cada una.
¿Puedo anunciar «adiós a las gafas» en mi publicidad?
Es arriesgado. La normativa de publicidad sanitaria prohíbe dar seguridades de resultado y el código deontológico médico pide no generar falsas esperanzas. Además, no todos los pacientes prescinden de gafas en todas las situaciones. Habla de valorar si eres candidato y de qué esperar en cada caso.
¿Cómo evito leads de personas que no son candidatas a cirugía láser?
Con un test breve antes de la cita: edad, estabilidad de la graduación, enfermedades oculares conocidas y plazo. No sustituye al estudio médico, pero ordena la agenda y reconduce a quien encaja mejor en presbicia o cataratas.
