Índice del artículo
- Quién está al otro lado del anuncio
- La sesión informativa como primera conversión
- Un reparto de ejemplo para una clínica mediana
- Captar donantes: otra campaña y otra ley
- Las tasas de éxito, esa tentación
- Frases que no escribiríamos nunca (y su alternativa)
- Segmentación y datos: lo que no puedes hacer
- Preguntas frecuentes
En una clínica de reproducción asistida, la campaña que mejor funciona es la búsqueda en Google de tratamiento y ciudad, con una sesión informativa como primera conversión en lugar de la consulta. Meta sirve para preservación de la fertilidad y contenido educativo, nunca para señalar la situación de quien lo ve. Y la captación de donantes va en una campaña aparte, con su propia ley.
Una vez, en una reunión con la dirección de una clínica de fertilidad, la coordinadora de pacientes nos leyó en voz alta un anuncio que había lanzado su agencia anterior: «¿Llevas un año intentándolo sin éxito?». Se hizo un silencio incómodo. Ella lo resumió mejor que nosotros: «Esto lo lee alguien que acaba de tener una regla más».
Esa frase es la regla de fondo de todo lo que sigue. En fertilidad el tono no es un detalle de estilo: decide si la persona te escribe o te bloquea.
Quién está al otro lado del anuncio
Hablar de «la paciente de fertilidad» es mezclar perfiles que no se parecen en nada. Cada uno se mueve por un canal distinto y responde a un mensaje distinto.
| Perfil | Momento | Dónde la encuentras | Qué necesita oír |
|---|---|---|---|
| Pareja que lleva tiempo intentándolo | Ha pasado por el ginecólogo, quizá por la pública | Búsqueda: «clínica fertilidad [ciudad]», «FIV precio» | Cómo es la primera visita y qué pruebas se piden |
| Mujer sin pareja, 37–42 años | Decisión muy meditada, a veces con prisa biológica | Búsqueda y contenido largo | Opciones reales según su edad, sin falsas esperanzas |
| Preservación de la fertilidad | 32–37 años, lo plantea sin urgencia | Meta, YouTube, contenido | Qué es la vitrificación, cuándo tiene sentido |
| Parejas de mujeres | Buscan clínicas donde se sientan bienvenidas | Búsqueda y recomendación | Que el método ROPA y el proceso se expliquen con naturalidad |
| Paciente que viene de otra clínica | Ciclos fallidos, desconfianza | Búsqueda de segunda opinión, marca del médico | Revisión del caso, sin culpar a nadie |
La sesión informativa como primera conversión
Pedir una consulta médica a alguien que todavía no sabe si quiere hacer FIV es pedir demasiado. Una sesión informativa, presencial un jueves por la tarde u online, rebaja ese salto: la persona conoce al equipo, escucha a una embrióloga explicar cómo se trabaja en el laboratorio y hace preguntas sin sentirse examinada.
En las campañas de búsqueda, ofrecemos las dos puertas: «Reserva tu primera visita» y «Apúntate a la sesión informativa». En Meta, solo la segunda. Medimos cuántas asistentes piden consulta en los 60 días siguientes. Ese porcentaje es el que te dice si la sesión está bien planteada o si es una charla comercial que nadie quiere.
Un reparto de ejemplo para una clínica mediana
Ejemplo con cifras redondas de una clínica en Valencia que invierte 5.000 € al mes y quiere crecer en FIV y preservación.
| Línea | Canal | €/mes (ejemplo) | Conversión que optimizamos |
|---|---|---|---|
| FIV y ovodonación | Google búsqueda | 2.300 | Primera visita realizada |
| Segunda opinión | Google búsqueda | 400 | Revisión de caso agendada |
| Preservación de la fertilidad | Meta + YouTube | 1.200 | Asistencia a sesión informativa |
| Marca y nombres de los médicos | 200 | Clics y llamadas | |
| Donantes | Meta, campaña separada | 900 | Candidatas que completan la entrevista |
Los plazos son largos. Entre la primera búsqueda y el inicio de un ciclo pueden pasar meses, así que no juzgues una campaña por las consultas del primer mes. Mira la cohorte: de quienes contactaron en enero, cuántas iniciaron tratamiento antes del verano.
Dos detalles que mueven más que el presupuesto
El primero es el tiempo de respuesta. Quien rellena un formulario de FIV a las 23:00 suele haber esperado mucho para atreverse; si la clínica contesta a los tres días, ese impulso se ha enfriado. Un mensaje automático en minutos, cálido y sin presión, y una llamada de la coordinadora a la mañana siguiente cambian la tasa de primeras visitas. Lo medimos con detalle en el tiempo de respuesta a los leads.
El segundo es la cara del equipo. En fertilidad la gente elige médico y embrióloga, no edificio. Los vídeos en los que el equipo explica el laboratorio o responde a preguntas reales son los que mejor funcionan en YouTube y en Meta; tienes ideas de formato en YouTube para clínicas y por qué el profesional capta más que la marca en el médico como marca. Si el coste del tratamiento es una barrera frecuente, explica la financiación en la landing y no en el anuncio, como contamos en financiación de tratamientos.
Captar donantes: otra campaña y otra ley
Aquí muchas clínicas se equivocan sin saberlo. La Ley 14/2006 sobre técnicas de reproducción humana asistida dice en su artículo 5.3 que la donación «nunca tendrá carácter lucrativo o comercial» y que la publicidad de los centros que incentive la donación debe respetar su carácter altruista, sin alentarla «mediante la oferta de compensaciones o beneficios económicos». Hacerlo está tipificado como infracción grave.
Traducido a anuncios: puedes explicar qué es donar, cómo es el proceso y por qué ayuda a otras personas. No puedes construir el anuncio sobre la cifra de la compensación («gana 1.000 € donando óvulos»). Es la diferencia entre una campaña que cumple y una que pone en riesgo la autorización del centro. Y, por el lado práctico, las candidatas que llegan por el dinero abandonan más el proceso.
Las tasas de éxito, esa tentación
Todas las clínicas quieren poner su porcentaje de embarazo en grande. El problema es que un porcentaje sin contexto (¿por ciclo?, ¿por transferencia?, ¿con óvulos propios o de donante?, ¿a qué edad?) es justo lo que el Real Decreto 1907/1996 considera publicidad engañosa cuando promete resultados. Si quieres dar datos, explica de dónde salen y remite a fuentes públicas: el Ministerio de Sanidad y la Sociedad Española de Fertilidad publican cada año el Registro Nacional de Actividad, accesible desde la web de la Comisión Nacional de Reproducción Humana Asistida.
Frases que no escribiríamos nunca (y su alternativa)
| Evitamos | Por qué | Escribimos |
|---|---|---|
| «¿No consigues quedarte embarazada?» | Señala una condición de salud de quien lo lee; Meta lo rechaza | «Así es la primera visita en nuestra unidad de reproducción» |
| «Embarazo garantizado o te devolvemos el dinero» | Promesa de resultado | «Te explicamos las opciones según tu edad y tus pruebas» |
| «El reloj biológico no espera» | Urgencia y culpa | «Preservar la fertilidad: qué es y a qué edad se plantea» |
| «Dona óvulos y gana 1.000 €» | Contrario al artículo 5.3 de la Ley 14/2006 | «Donar óvulos: cómo es el proceso y a quién ayudas» |
Segmentación y datos: lo que no puedes hacer
Google incluye la salud entre las categorías sensibles de su política de publicidad personalizada: si promocionas servicios de salud, no puedes usar audiencias que hayas creado tú, como listas de visitantes de tu página de FIV. Meta, por su parte, no permite anuncios que den a entender que conoce la situación personal de quien los ve. Y lo que envías a las plataformas desde tus formularios tiene que estar limpio de datos de salud; lo tienes explicado en datos de salud y API de conversiones.
Guion de primera llamada tras una sesión informativa
«Hola, [nombre], soy [coordinadora] de [clínica]. Te llamo porque estuviste el jueves en la sesión. Solo quería saber si te quedó alguna duda de lo que contó la doctora.»
[Escuchar. No vender.]
«Si en algún momento quieres que revisemos tu caso, la primera visita dura unos 45 minutos y te pediremos las pruebas que ya tengas. No hace falta decidir nada ahora. ¿Prefieres que te escriba por WhatsApp con la información o que hablemos en unas semanas?»
Anotar en el CRM: fecha, si tiene pruebas previas, si viene de otra clínica y cuándo volver a contactar.
Esa llamada es la T del Método C.I.T.A.: tratar el seguimiento con calma y con formación al equipo, porque en fertilidad la decisión rara vez se toma en la primera semana. Si te preocupa que se pierdan contactos entre sesión y consulta, revisa el seguimiento de llamadas en clínicas y cómo cumplir con la protección de datos en los leads. El planteamiento completo para el sector está en marketing para clínicas de fertilidad.
Preguntas frecuentes
¿Qué campaña funciona mejor para una clínica de fertilidad?
La búsqueda en Google por tratamiento y ciudad, porque capta a quien ya está buscando clínica. Funciona mejor si ofrece dos puertas: primera visita y sesión informativa. Meta sirve para preservación de la fertilidad y contenido educativo, con mensajes que no señalen la situación de quien los ve.
¿Se puede anunciar la donación de óvulos con la compensación económica?
No como reclamo. La Ley 14/2006 establece que la donación no puede tener carácter lucrativo y que la publicidad de los centros no puede incentivarla con compensaciones o beneficios económicos. Puedes explicar el proceso y su sentido altruista. Ante dudas, consulta con un abogado especializado.
¿Puedo hacer remarketing a quien visitó mi página de FIV?
En Google, no con audiencias propias: la salud es una categoría sensible y los anunciantes de servicios de salud no pueden usar audiencias que ellos mismos han seleccionado. En Meta, tampoco conviene. Trabaja el seguimiento con quien te dejó sus datos y su consentimiento.
¿Puedo publicar mis tasas de éxito en los anuncios?
Con mucho cuidado. Una tasa sin contexto puede ser publicidad engañosa. Si las usas, explica qué miden, a qué edad y tipo de tratamiento se refieren y de qué periodo son. Remitir al Registro Nacional de Actividad es más honesto que un porcentaje en grande.
