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Una agencia que te vende «marketing con IA» para tu clínica puede ser una buena noticia o una forma nueva de llamar a lo de siempre. Las herramientas de IA cuestan unos euros al mes; lo que no se compra con una suscripción es saber qué puede decir un anuncio sanitario, qué datos de pacientes no salen de la clínica y cómo se mide un paciente.
Las agencias que se han reinventado como «agencias de IA» sin haber trabajado nunca con médicos se delatan rápido: textos que incumplen la normativa, imágenes generadas de resultados, chatbots que dan precios o diagnostican e informes llenos de cifras que no pagan facturas. Aquí tienes las preguntas que las dejan en evidencia y qué respuesta esperar.
No tenemos nada contra la IA. La usamos todos los días. Lo que nos preocupa es ver clínicas que firman con una agencia por la palabra de moda y se dan cuenta a los seis meses de que nadie revisaba lo que se publicaba con su nombre.
Lo que suele haber detrás del cartel de «agencia de IA»
En los últimos dos años muchas agencias han cambiado la web, el logo y la presentación comercial. Donde antes ponía «redes sociales y publicidad» ahora pone «marketing impulsado por IA». A veces hay un cambio real de método. Otras veces el cambio es que el community manager escribe los textos con un asistente de IA y el diseñador genera las imágenes en lugar de buscarlas.
Eso no es malo en sí. El problema aparece cuando la agencia no ha trabajado nunca con clínicas, porque la IA multiplica lo que ya sabes hacer. Si sabes qué se puede anunciar y cómo se mide un paciente, produces más y mejor. Si no lo sabes, produces más errores, más rápido y con mejor aspecto.
Ya contamos en por qué una agencia genérica no funciona en el sector salud que el fallo de fondo es de contexto. Con la IA ese fallo se vuelve más difícil de ver, porque todo lo que entrega la agencia parece profesional.
Cuatro trampas de la IA cuando nadie sabe de salud
1. Textos genéricos que incumplen la publicidad sanitaria
Pídele a un asistente de IA «un anuncio para una clínica de rellenos de labios» y lo más probable es que te devuelva algo con «resultados naturales garantizados», «sin dolor» o «recupera tu confianza». Suena bien y es exactamente lo que no debería publicarse sin revisar.
El Real Decreto 1907/1996 sobre publicidad con pretendida finalidad sanitaria prohíbe, entre otras cosas, la publicidad que proporcione «seguridades de alivio o curación cierta». A eso se suman la normativa de medicamentos (no se puede anunciar al público la toxina botulínica, que es de prescripción), las normas de cada comunidad autónoma y los códigos deontológicos. Una IA no conoce tu marco si nadie se lo explica, y una agencia sin experiencia en salud no sabe que tiene que explicárselo. Tienes el detalle en qué puede anunciar una clínica y qué no.
2. Imágenes generadas de resultados
Este es el error que más nos preocupa. Generar con IA una cara «antes» con arrugas y una cara «después» sin ellas cuesta segundos. El resultado es fotorrealista y convence. Y es un resultado que ningún paciente de tu clínica ha tenido.
Los riesgos son varios. Es publicidad engañosa, porque presenta como real un resultado que no existe. El mismo Real Decreto 1907/1996 prohíbe aportar testimonios «de pacientes reales o supuestos» como medio de inducción al consumo, y un paciente generado por IA es, literalmente, un paciente supuesto. Choca con los códigos deontológicos, que piden que la publicidad médica sea veraz y prudente. Y las plataformas publicitarias ya restringen mucho las fotos de antes y después en salud, como explicamos en anunciar medicina estética en Meta.
Además, el Reglamento (UE) 2024/1689 de Inteligencia Artificial obliga, en su artículo 50, a quien despliega un sistema que genera imágenes que constituyen una ultrasuplantación a hacer público que han sido generadas o manipuladas artificialmente. Si una imagen de un supuesto paciente puede pasar por real, consulta con tu asesor si entra en ese supuesto. Pero, sinceramente, la pregunta útil es otra: si tienes que poner una etiqueta de «imagen generada» en tu caso de éxito, ¿para qué lo publicas?
Cuando una agencia te enseñe un «caso» con imágenes perfectas, pregunta de dónde salen. Si la respuesta es vaga, ya tienes la respuesta.
3. Chatbots que dan precios o diagnostican
El chatbot es la estrella de muchas propuestas de «agencias de IA». Se conecta a la web o a WhatsApp, contesta a todas horas y promete no perder ningún lead. Bien configurado, puede ayudar a una recepción saturada. Mal configurado, es un riesgo con el nombre de tu clínica.
Lo que vemos en demostraciones: un asistente que, ante una foto de una encía, dice que «parece una periodontitis leve»; otro que da un precio cerrado de un implante sin valoración previa; otro que recomienda un tratamiento a partir de tres frases del paciente. Ninguna de esas respuestas debería darlas una máquina en nombre de una clínica. Y ninguno avisaba de que el paciente estaba hablando con una IA.
A eso se suma la parte de datos: el paciente escribe síntomas, manda fotos y deja su teléfono. ¿Dónde se guarda eso? ¿Hay contrato con el proveedor? Lo explicamos en IA y datos de pacientes, y cómo se configura bien un asistente de este tipo, en chatbot con IA en WhatsApp para clínicas.
4. Informes de vanidad con más cifras que nunca
La IA permite producir mucho contenido, y algunas agencias lo convierten en el resultado: 60 publicaciones al mes, 200 variantes de anuncio, alcance récord, «el algoritmo está aprendiendo». Si en todo el informe no aparece cuántos pacientes nuevos han empezado tratamiento ni cuánto ha costado cada uno, da igual cuánto contenido se haya generado. Lo contamos en el vídeo sobre el informe de tu agencia.
Las preguntas para la reunión con la agencia
Lleva estas preguntas a la próxima reunión y escucha cómo responden. No hace falta que sepas de marketing: las respuestas malas se reconocen solas.
| Pregunta | Respuesta buena | Respuesta mala |
|---|---|---|
| ¿Con cuántas clínicas habéis trabajado y qué tratamientos? | Nombra tipos de clínica, tratamientos concretos y lo que aprendió en cada uno | «Trabajamos con todo tipo de sectores, la IA se adapta» |
| ¿Quién revisa los textos antes de publicarlos? | Una persona que conoce la normativa sanitaria, y después tu equipo médico da el visto bueno | «La IA ya está entrenada para escribir bien» |
| ¿Vais a usar imágenes generadas con IA? | Solo para recursos neutros, nunca para resultados, pacientes ni profesionales | «Podemos generar antes y después muy realistas» |
| ¿Qué responde el chatbot si un paciente pregunta el precio de un implante o manda una foto? | Explica rangos orientativos si los tienes publicados, no valora fotos, ofrece cita y pasa a una persona | «Le da el precio exacto y le recomienda el tratamiento» |
| ¿En qué herramientas de IA entran los datos de mis pacientes y con qué contrato? | Lista de herramientas, contratos de encargado del tratamiento y dónde se alojan los datos | «No te preocupes, es todo seguro» |
| ¿Qué conversión optimizan las campañas de Google y Meta? | Lead cualificado, cita o tratamiento, devueltos desde el CRM | «El algoritmo de IA busca a los mejores clientes» |
| ¿Cuál será el primer número del informe mensual? | Coste por paciente nuevo, por canal y por tratamiento | Alcance, publicaciones, impresiones o coste por lead |
| ¿Qué parte del trabajo hace la IA y qué parte una persona? | Lo explica con ejemplos y reconoce límites | «Todo está automatizado, por eso somos más baratos» |
| ¿De quién son las cuentas publicitarias, los datos y las creatividades? | De la clínica, con acceso de administrador para ti | «Las cuentas son nuestras, te damos los informes» |
Si quieres la versión completa, sin el ángulo de la IA, tienes la lista en cómo elegir agencia de marketing para tu clínica.
Lo que sí aporta la IA cuando se usa bien
Sería deshonesto decir que la IA no sirve. En las clínicas con las que trabajamos la usamos, y en algunos frentes nos ahorra mucho tiempo. La diferencia está en dónde la ponemos y quién revisa.
- Campañas automatizadas bien alimentadas. Performance Max y Advantage+ funcionan cuando reciben citas y tratamientos desde el CRM, no formularios. Lo explicamos en por qué traen leads basura y cómo enseñarles.
- Borradores y variantes de anuncios. La IA propone, una persona que conoce la norma filtra y el médico aprueba. Sale más rápido que escribir desde cero y no se publica nada sin pasar por ahí.
- Ideas y estructura de contenido. Preguntas frecuentes de pacientes, guiones de vídeo, esquemas de artículos. El contenido final lo valida el profesional.
- Análisis de datos sin datos personales. Términos de búsqueda, comparaciones entre campañas, patrones de horarios de llamadas.
- Plantillas de respuesta para recepción. Escritas a partir de situaciones tipo, nunca de conversaciones reales pegadas en una herramienta sin contrato.
- Visibilidad en buscadores con IA. Que ChatGPT, Gemini o Google recomienden tu clínica depende de contenido claro y fiable, como contamos en SEO y GEO para clínicas.
Fíjate en que en todos los casos la IA acelera un trabajo que alguien sabe hacer. No sustituye el criterio sanitario ni la medición en pacientes. En nuestro Método C.I.T.A., la C de Captar usa creatividades hechas con IA, pero siempre junto a un rodaje con cámara profesional del equipo real de la clínica: la IA sirve para probar mensajes rápido; la cara del médico, para que el paciente confíe.
Cómo evaluar a una agencia «de IA» en 30 días
Si ya has firmado o estás a punto de hacerlo, puedes comprobar en un mes si el trabajo se sostiene.
- Pide ver todo antes de que se publique durante el primer mes: textos, imágenes y respuestas del chatbot.
- Revisa los anuncios con la normativa delante. Promesas de resultados, nombres de medicamentos, imágenes de resultados y mensajes que apelan a complejos.
- Prueba el chatbot como si fueras un paciente. Pregunta un precio, manda una foto, describe un síntoma. Anota lo que contesta.
- Pide la lista de herramientas que tocan datos de tus pacientes y los contratos de encargado del tratamiento.
- Comprueba qué conversión optimizan las campañas en Google y Meta.
- Exige en el primer informe leads, citas, asistencias y tratamientos por canal, y el coste por paciente.
Si al final del mes no has podido comprobar alguno de estos puntos, no es un problema de la IA. Es un problema de la agencia.
Cláusulas para el contrato con una agencia que usa IA
- La agencia no publicará imágenes generadas o manipuladas con IA que representen pacientes, resultados de tratamientos o profesionales de la clínica.
- Todo texto o creatividad destinado a publicidad se enviará a la clínica para su aprobación antes de publicarse, con un plazo mínimo de revisión.
- La agencia entregará una lista de las herramientas de IA que use en el servicio y comunicará cualquier cambio.
- No se introducirán datos personales de pacientes en ninguna herramienta sin contrato de encargado del tratamiento firmado y validado por la clínica.
- Cualquier asistente automático que hable con pacientes informará en su primer mensaje de que es una IA, no diagnosticará, no recomendará tratamientos y no dará precios cerrados, y ofrecerá pasar a una persona.
- Las cuentas publicitarias, píxeles, datos y creatividades pertenecen a la clínica, que tendrá acceso de administrador.
- El informe mensual incluirá leads, citas, asistencias, tratamientos aceptados y coste por paciente nuevo por canal.
Pásalas por tu abogado antes de firmar. Una agencia seria no debería tener problema con ninguna.
Pongamos un ejemplo
Imagina, como ejemplo, una clínica estética que paga 1.200 euros al mes a una agencia «de IA». El primer informe presume de 45 publicaciones, 180 variantes de anuncio y un coste por lead de 8 euros. Al cruzarlo con la agenda, de 150 leads han salido 9 citas y 3 tratamientos, y dos de los anuncios mejor valorados usaban imágenes de resultados generadas. Sumando cuota e inversión, 2.400 euros, cada paciente ha costado unos 800 euros, y la clínica ha estado publicando contenido que no podría defender ante su colegio. El problema no era la IA, sino la falta de alguien que supiera qué hacer con ella.
Si quieres una segunda opinión sobre lo que te propone tu agencia, o sobre lo que está publicando ya con el nombre de tu clínica, pide una consulta. Si tu clínica es de medicina estética, puedes ver cómo trabajamos en marketing para clínicas estéticas.
Preguntas frecuentes
¿Es mejor contratar una agencia de marketing que usa IA?
Depende de qué haga con ella. La IA ayuda a producir y analizar más rápido, pero no sustituye saber qué puede anunciar una clínica, cómo se protegen los datos de los pacientes y cómo se mide un paciente nuevo. Una agencia con experiencia en salud que usa IA suele aportar más que una «agencia de IA» que nunca ha trabajado con médicos.
¿Puede una clínica usar imágenes de antes y después generadas con IA?
No lo recomendamos en ningún caso. Presentar como real un resultado que no existe es publicidad engañosa, el Real Decreto 1907/1996 prohíbe los testimonios de pacientes reales o supuestos como medio de inducción y choca con la deontología médica. Consulta con tu colegio o tu abogado antes de usar cualquier imagen de resultados.
¿Qué debe hacer un chatbot de una clínica?
Informar de que es una IA en el primer mensaje, resolver dudas generales, ofrecer cita y pasar a una persona cuando haga falta. No debe diagnosticar, valorar fotos, recomendar tratamientos ni dar precios cerrados de tratamientos que necesitan valoración. Y el proveedor debe tener contrato de encargado del tratamiento con la clínica.
¿Qué preguntar a una agencia que ofrece marketing con IA?
Con cuántas clínicas ha trabajado, quién revisa los textos antes de publicar, si usará imágenes generadas, qué responde su chatbot ante un precio o una foto, en qué herramientas entran los datos de tus pacientes, qué conversión optimizan las campañas y cuál será el primer número del informe.
