Datos estructurados para clínicas: el schema que entienden Google y las IA

Los datos estructurados son un bloque de código, invisible para el paciente, que describe tu clínica a las máquinas: qué tipo de centro es, dónde está, su horario, qué tratamientos hace y quién trabaja en ella. En una clínica lo esencial es marcar el centro como Dentist o MedicalClinic, cada profesional, los artículos con su autor y los vídeos.

Google los usa para entender mejor tu web y para algunos resultados enriquecidos, y ayudan a que las respuestas de las IA no mezclen tus datos con los de otra clínica. Hay dos reglas que no se pueden saltar: lo que marques tiene que verse en la página, y marcar tus propias reseñas no te dará estrellas. Vamos con qué marcar, cómo comprobarlo y los errores más comunes, sin más tecnicismos de los necesarios.

Qué son y para qué sirven en una clínica

Cuando Google lee tu web, ve texto e imágenes y tiene que deducir qué es cada cosa. Los datos estructurados se lo dicen de forma explícita, con un vocabulario estándar llamado schema.org: «esto es una clínica dental, esta es su dirección, este es su horario, este profesional es odontólogo». Google lo explica en su introducción a los datos estructurados.

Para una clínica, sirven sobre todo para tres cosas: que Google entienda sin ambigüedad qué tipo de negocio eres y dónde estás; que tus datos sean coherentes en todas partes, algo que pesa también en las respuestas de las IA, como contamos en SEO y GEO para clínicas; y que algunas páginas sean aptas para resultados enriquecidos, como los vídeos.

Los tipos que interesan a una clínica

Google tiene una guía específica para negocios locales en su documentación de datos estructurados de empresa local, y otra para vídeos. Si grabas vídeos respondiendo dudas de pacientes, como proponemos en YouTube para clínicas, márcalos en la página donde los incrustas.

Lo mínimo que debería tener tu clínica

Si solo vas a hacer una cosa, que sea el bloque de la clínica en la página de inicio. Estas son las propiedades que más importan, con un ejemplo:

En la práctica, se escribe en formato JSON-LD dentro de una etiqueta de script en la página. El inicio de un bloque se parece a esto: {"@context": "https://schema.org", "@type": "Dentist", "name": "Clínica Dental Ejemplo", "telephone": "+34910000000", ...}. Si tu web está hecha con un gestor de contenidos, muchos plugins lo generan; revisa que los datos sean los correctos y no los de una plantilla. En WordPress para la web de tu clínica tienes qué plugin usar y cuál sobra.

Las dos reglas que no se pueden saltar

1. Lo marcado tiene que verse en la página

Si marcas un horario, una especialidad o un profesional que no aparecen en la página, estás describiendo algo que el usuario no ve. Google lo considera una mala práctica y puede ignorar el marcado o tomar medidas manuales. Los datos estructurados describen lo que hay, no lo que te gustaría que hubiera.

2. Tus propias reseñas no dan estrellas

Muchas clínicas ponen en su web un bloque de valoraciones con marcado de reseñas esperando ver estrellas en Google. La documentación de Google sobre fragmentos de reseña explica que las reseñas que una empresa publica sobre sí misma no son aptas para mostrar estrellas en los resultados de negocios locales y organizaciones. Tus reseñas de Google ya aparecen en tu ficha: es ahí donde trabajarlas, como contamos en reseñas de Google para clínicas.

Lo que cambió con las preguntas frecuentes

Durante años, el marcado de preguntas frecuentes hacía que debajo de tu resultado aparecieran desplegables con preguntas. En 2023 Google anunció en su blog que esos resultados solo se mostrarían para sitios gubernamentales y de salud conocidos y con autoridad. Para la mayoría de clínicas, el marcado de preguntas frecuentes ya no dará ese resultado visual. Eso no quita valor a tener preguntas frecuentes bien respondidas en tus páginas: siguen ayudando a los pacientes y son material que leen Google y las IA.

Cómo comprobar que está bien

1. Pasa cada página por la prueba de resultados enriquecidos de Google. Te dice si el marcado es válido para los resultados que Google admite.
2. Pásala también por el validador de schema.org, que revisa el vocabulario completo, no solo lo que usa Google.
3. Compara con lo visible: nombre, dirección, teléfono y horario tienen que coincidir con la página y con tu ficha de Google.
4. Revisa Search Console cada mes: avisa de errores en los datos estructurados que detecta.

Lo que encontramos al abrir el código de webs de clínicas

• Datos de la plantilla: marcado con el nombre o la dirección del ejemplo del tema, nunca cambiados.
• Tipo genérico: «LocalBusiness» o «Organization» cuando existe un tipo más preciso para clínicas.
• Horarios que no coinciden con la ficha de Google o con la web.
• Varias clínicas en un mismo bloque cuando hay varios centros: cada centro necesita el suyo.
• Reseñas propias con estrellas en el marcado.
• Profesionales sin página a los que se intenta describir solo con marcado. Una página por doctor, con su formación y su número de colegiado visible, sirve a la vez a pacientes, a Google y a las IA; lo contamos en el médico como marca.

Lo que hacen y lo que no hacen por tu posicionamiento

Los datos estructurados no te suben diez posiciones por arte de magia. Lo que hacen es quitar ambigüedad: Google entiende qué eres, dónde y quién trabaja contigo, y lo relaciona con tu ficha y tus perfiles. Es una pieza de la confianza técnica de tu web, igual que la velocidad o una buena página por tratamiento, que repasamos en por qué tu web frena la captación. En una clínica dental de barrio, además, se suma al trabajo de ficha y reseñas que explicamos en SEO local para clínicas dentales. En clínicas con varios centros o varios profesionales, donde la confusión es más probable, su efecto se nota más.

Pongamos una clínica con dos centros en Pozuelo y Las Rozas que aparecía en Google con el teléfono del centro equivocado en algunas búsquedas. Tenía un solo bloque de marcado para las dos clínicas y fichas de Google con datos distintos. Al separar un bloque por centro, alinear los datos con cada ficha y crear una página por centro, el problema desapareció en unas semanas. Es un ejemplo, pero es un caso típico: el marcado no hace milagros, pero evita errores que cuestan llamadas.

Si quieres que revisemos los datos estructurados de tu web, es parte de nuestro servicio de SEO para clínicas. También te puede interesar por qué tu clínica no aparece en Google Maps.

Preguntas frecuentes

¿Qué son los datos estructurados de una clínica?

Son un bloque de código, invisible para el paciente, que describe tu clínica con un vocabulario estándar: tipo de centro, dirección, teléfono, horario, especialidades, profesionales y autores. Ayudan a Google y a otras máquinas a entender tu web sin ambigüedad.

¿Qué tipo de schema debo usar para una clínica dental?

El tipo Dentist para la clínica, con sus datos de contacto y horario, Physician o Person para cada profesional y Article con autor para los artículos. Si es una clínica médica o de medicina estética, MedicalClinic suele ser más adecuado.

¿Puedo conseguir estrellas en Google marcando mis reseñas?

No. Google no muestra estrellas para reseñas que un negocio local publica sobre sí mismo en su web. Las reseñas que cuentan son las de tu ficha de Google y otras plataformas independientes.

¿Sigue sirviendo el marcado de preguntas frecuentes?

Desde 2023, Google solo muestra los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes para sitios gubernamentales y de salud conocidos y con autoridad, así que en la mayoría de clínicas no aparecerán. Las preguntas frecuentes bien respondidas siguen siendo útiles para los pacientes.

Si quieres que comprobemos tu marcado y tus datos, pide una consulta.